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南京新百
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51-200人

南京新百 × 奇點云 | 老字號百貨購物中心運營的數(shù)智化轉(zhuǎn)型破局

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2019年，百貨綜合體、購物中心等商業(yè)地產(chǎn)逐步進(jìn)入存量改造時代。急劇變化的市場環(huán)境、愈發(fā)強勢的線上消費、快速攀升的獲客成本、日新月異的品牌商家、花樣百出的運營模式……伴隨著從「租鋪房東」到「服務(wù)平臺」的身份轉(zhuǎn)變，越來越多的難題向百購綜合體拋來，而這些問題，僅靠經(jīng)驗主義已難以招架。
 
比如南京新百。
 
南京新百，初創(chuàng)于1952年，坐落在「中華第一商圈」南京新街口，是南京數(shù)一數(shù)二的老字號百貨。
 
在這個南京的商業(yè)心臟，高樓林立，聚集了非同一般的客流，而金陵后浪推前浪，在新街口堅守了近七十年的新百也面臨著非同一般的競爭壓力。行業(yè)風(fēng)云變幻，許多問題亟待新的回答：
 
- 新百的顧客在哪里？
- 新百的顧客喜歡什么？
- 來到新街口商圈的顧客，哪些人會光臨新百，為什么？
 
歸納癥結(jié)所在，正如睿意德在《中國購物中心活動研究》中所表達(dá)的，「差異化」和「爭取消費者」是存量時代百購綜合體必須關(guān)注的重點。
 
2019年，為了解新百的顧客，為準(zhǔn)確回答出新百在新時期的STP（營銷戰(zhàn)略三要素，差異Segmenting、目標(biāo)Targeting、定位Positioning），南京新百與奇點云達(dá)成合作，正式部署「奇點識場」，以數(shù)據(jù)智能的方式應(yīng)戰(zhàn)。

奇點識場

以人識場，以場識人

 

奇點識場，奇點云首創(chuàng)「人場」分析系統(tǒng)，基于地圖位置服務(wù)數(shù)據(jù)，為百購商超提供本項目和競品項目的到訪客群畫像，并根據(jù)客群的來源地制定廣告投放策略，實現(xiàn)投放活動可閉環(huán)、可優(yōu)化、可沉淀。同時，產(chǎn)品也提供以實時客流為基礎(chǔ)的經(jīng)營分析，以網(wǎng)絡(luò)輿情為基礎(chǔ)的公關(guān)策略，和以品牌庫為基礎(chǔ)的招商策略等模塊。

以人識場，基于人的流動描繪出場的邊界，找到客群所在；

以場識人，基于人的到訪建立出人的標(biāo)簽，了解顧客偏好。

 

01

觸達(dá)消費者：以人識場

爭取消費者的第一個環(huán)節(jié)，是觸達(dá)消費者。
 
以往，百購綜合體常?！复髿狻沟夭捎萌劳ㄍ秮砀采w潛在消費者，或基于經(jīng)驗及少量數(shù)據(jù)制定營銷策略。而曾有行業(yè)報告顯示，「當(dāng)前市場上有將近300億的推廣費用屬于無效投入」。
 
存量市場的戰(zhàn)役，每一次打擊都要更精準(zhǔn)，我們認(rèn)為，觸達(dá)可以更有的放矢：
 
不妨先找到客群來源地，了解現(xiàn)有客群所在，從而描繪出潛在客群的區(qū)域邊界。在這個區(qū)域內(nèi)，人群基本上有著一定程度相似的特征和偏好，與項目自身的調(diào)性相符，由此挖掘出更多可開拓的潛在消費者。
 
南京新百信息部孫主任介紹，作為「中華第一商圈」，南京新街口影響力非凡。歷史數(shù)據(jù)顯示，新街口商業(yè)街區(qū)銷售額的30%來自周邊城市，包括江蘇鎮(zhèn)江、揚州、常州、無錫及安徽馬鞍山、滁州、蕪湖、合肥等城市的消費者。因此，在企劃引流活動時，新百曾長時間著力于對周邊城市的營銷宣傳，例如投放廣告至周邊城市媒體、旅游公眾號，在假期期間專門為外地車牌定向發(fā)放優(yōu)惠券等。
 
借助奇點識場，新百描繪出了以省、市、區(qū)為顆粒度的區(qū)域邊界，發(fā)現(xiàn)江蘇省客流占比超過83%，其中南京市客流則占比超過70%。
基于客流洞察，新百調(diào)整了廣告投放策略，減少對投放周邊城市的媒體廣告投放，適當(dāng)降低定向營銷，在不影響營業(yè)額和利潤增長的前提下，節(jié)約了營銷預(yù)算，「把錢花在刀刃上」。
當(dāng)把視野縮小到南京市內(nèi)，新百則一直著重于商圈周邊的投放宣傳。例如，把新百的活動廣告投放至商場周圍5公里范圍內(nèi)的小區(qū)、寫字樓及交通站點，為活動造勢引流，加大品牌影響力。
 
經(jīng)奇點識場洞察發(fā)現(xiàn)，除了商場周邊小區(qū)、寫字樓及高校的主戰(zhàn)力——這也是行業(yè)的普遍認(rèn)知與實踐，還有「一匹黑馬」為南京新百注入了強勢力量：距離新百10公里的某小區(qū)，到訪新百人數(shù)占總客流人數(shù)最高。
高客流量占比意味著小區(qū)的居民對新百好感較高，調(diào)性相符，而識場同時表明，該小區(qū)目前滲透率較低（小區(qū)到訪新百人數(shù)/小區(qū)總?cè)藬?shù)），不到0.7%，意味著新百品牌尚未在小區(qū)達(dá)到深度覆蓋，潛力無窮。
 
由此，新百加大了該小區(qū)及一批智能推薦模型建議投放的小區(qū)的廣告投放。投放一周期后，店慶時期滲透率增長了35%以上。
所謂「以人識場」，也就是基于人的流動描繪出場的邊界，找到客群所在，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、有的放矢。
 
奇點識場以多個數(shù)據(jù)源的綜合分析精準(zhǔn)解答了客群所在的問題，協(xié)助新百描繪了客群分布區(qū)域邊界，并實現(xiàn)了從投前洞察、智能推薦到投后分析的閉環(huán)，讓觸達(dá)消費者、爭取消費者的全過程可優(yōu)化、可沉淀。

02

洞察消費者：以場識人

完成觸達(dá)、邀請、引流動作后，爭取消費者的第二個環(huán)節(jié)，是洞察消費者，并通過項目自身與消費者偏好的匹配來留下消費者。
 
- 消費者喜歡怎么逛？
- 如何成為消費者喜愛的、獨一無二的新百？
- 來到新街口商圈的顧客為什么光臨/不到訪新百？
 
奇點識場正是為解決這些問題而生。
 
所謂「以場識人」，也就是基于人的到訪建立出人的標(biāo)簽，了解顧客偏好，從而指導(dǎo)項目自身的定位建立、品牌升級。
借助洞察模塊，奇點識場完成了對新百與競品項目的客流分析，識別人群在市內(nèi)的逛游偏好，從而為新百建立了46個客群畫像標(biāo)簽，覆蓋性別、年齡、偏好、到訪頻次等全維度，由此描繪了更為立體、精細(xì)、全面的消費者畫像，以真實數(shù)據(jù)打破了「老字號的顧客必然是中老年群體為主」的定式猜想，為品牌汰換、招商規(guī)劃等決策提供支持，助推新百品牌形成與競品項目的差異化、個性化。
孫子兵法有云，「知己知彼，百戰(zhàn)不殆」。了解顧客，了解競品，了解自己，在百購綜合體激烈競爭的紅海，這依舊是顛撲不破的真理。
 

03

老字號百貨的數(shù)智化轉(zhuǎn)型之道

南京新百這家「老字號」，雖然有著老字號的前綴，卻一直喜歡嘗試，勇于創(chuàng)新，或許這也正是新百在競爭激烈的新街口穩(wěn)穩(wěn)矗立近70年的原因。
 
2005年9月，南京地鐵一號線開通。這個寸土寸金的新街口，新百在負(fù)一樓大膽開辟了面積達(dá)5000平米的大型休閑美食廣場——這片美食廣場后來經(jīng)奇點識客洞察發(fā)現(xiàn)，是新街口地下客流最密集的地方；
 
2018年，新百開始著眼于以數(shù)據(jù)賦能發(fā)展，逐步布局了標(biāo)簽工廠、具備會員分析等能力的模型平臺、精準(zhǔn)營銷觸達(dá)平臺、BI工具等；
 
2019年，新百與奇點云結(jié)緣，以奇點識場的多源數(shù)據(jù)分析明晰客戶畫像，以真實可靠的結(jié)果支撐品牌、企劃、營銷、招商等決策實踐。
回首奇點識場部署之初，孫主任表示，一開始只是因為「對顧客了解得還很少，想增進(jìn)對顧客的了解」，而最終的實踐結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期：
 
「以前無法了解的數(shù)據(jù)及分析，現(xiàn)在通過識場能夠了解，豐富了我們對顧客群體的認(rèn)知，給了我們很多經(jīng)營上、業(yè)務(wù)上的啟示。數(shù)據(jù)最終形成閉環(huán)，能夠達(dá)到甚至超過預(yù)期的效果?！?/strong>
 
孫主任談到，新百未來還會深化對奇點識場的應(yīng)用，借力會員分析、供商分析，「改變拍腦袋的決策方式」，在招商策略、品牌汰換、經(jīng)營決策上發(fā)揮更重要的作用。此外，會拓寬數(shù)據(jù)智能工具的服務(wù)范圍，為新百的品牌商提供分析的工具，從平臺的角度更好地支撐品牌商，形成良好的共贏生態(tài)。
 
當(dāng)談到為何選擇奇點云成為新百數(shù)智化轉(zhuǎn)型的同道伙伴，孫主任評價道：「是因為你們有一個很好的團隊。技術(shù)力量毋庸置疑，整個團隊都很善于創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，能不斷聆聽客戶的需要，包括滿足一些個性化的需求，并能快速響應(yīng)，和我們的團隊一起共創(chuàng)，站在業(yè)務(wù)的角度，帶來提升和創(chuàng)造?！?/strong>