背景

原首諾集團是一家特種材料生產集團，其旗下的Saflex事業部所生產的PVB玻璃夾膠用于多層夾膠玻璃的生產，主要的目標市場有汽車前擋風玻璃及建筑玻璃幕墻兩大領域。首諾公司在汽車玻璃市場中市場占有率很高，但在建筑玻璃幕墻市場卻始終沒有獲得令公司滿意的市場占有率。

首諾公司決定調整策略，為中國市場特別打造一款產品，并希望借此機會重新制定其中國地區的市場傳播策略。為此首諾公司委托傳聲中國的團隊進行規劃，傳聲團隊提出了進行市場傳播策略評估，并依據評估結果進行新的市場傳播策略制定的線路圖，獲得了首諾公司的認可。

項目實施

傳播評估的第一步是首先確定評估采用的策略，并明確希望通過評估發掘哪些視角的問題和挑戰。我們首先對兩家建筑玻璃幕墻生產企業進行了測試性訪談，以驗證我們所擬定的問卷是否科學有效，在測試性訪談后，我們根據反饋修正調整了問卷。

接下來，我們對15家建筑玻璃幕墻企業的高層進行了一對一、面對面的深度訪談，訪談涉及到了建筑玻璃幕墻對玻璃夾膠產品決策的方方面面，包括采購流程、決策流程、收集信息的渠道、比較傾向的接觸方式等。訪談采用開放式問題，進行開放式的問答，從這些訪談中，傳聲的顧問獲得了很多一手信息，根據這些信息，我們進行了方向性的歸納和總結，也對策略做了方向性的判斷。

為了驗證自己的判斷，我們隨后又對30家建筑玻璃幕墻企業的關鍵性崗位的人員進行了快速電話訪談，采用封閉式問題，來獲得定量數據，從而驗證我們提出的方向性判斷是否正確。

經過驗證的方向成為傳聲中國團隊為首諾的新產品制定切實有效的市場傳播策略的依據。

成果

依據調研制定的市場傳播策略更加貼近實際場景，具有中國市場的針對性，并且改變了過往的市場傳播策略中的一些誤區。比如，首諾公司過往在傳播中強調自己產品的國際品牌以及歐洲技術等，但在調研中，我們發現讓玻璃幕墻企業決定是否采購一款夾膠產品的關鍵因素是快速的供貨能力，因此，我們所建議的新的傳播著力點更多的側重本地化的生產能力和供貨能力。另外一個例子是傳播手段的選擇上，過往首諾公司根據目標的玻璃市場會選擇幾家玻璃行業的媒體來進行廣告投放，每年也需要花費相當數量的預算，但我們在調研過程中，對于傳播手段也進行了評估，發現幾乎沒有任何一家玻璃幕墻企業閱讀這些媒體，或者通過媒體報道來選擇產品，相反，他們更傾向于更為直接的溝通方式。因此，在我們對于傳播方式的設計中，我們停掉了所有的媒體投放，增加了直效傳播的比例。

新的市場傳播方案設計出來，獲得了首諾集團的極大認可，方案實施后，有效輔助了新產品上市的成功。