品牌名稱
屈臣氏
企業規模
1001-5000人

2萬導購“云店”做生意，屈臣氏改變的背后

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進入中國內地30年，屈臣氏店鋪數量超過3900家。

 

現在的屈臣氏完成了她面向Z世代人群的轉型，而新用戶的美妝購物習慣和消費方式，則推動著屈臣氏要在新的場景，去滿足互聯網原住民們的需求。
屈臣氏積極推進“O+O”戰略，線上和線下無縫結合，也致力于打破傳統線下門店、導購與消費者略顯單一的連接形式。
當導購們擁有自己的線上顧客、社群以及官方“云店”后，傳統的線下門店服務延伸至了線上，3900多家門店迸發出了更大的勢能，屈臣氏裂變出了千千萬萬個有機而活躍的生命組織。
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數字化的秘密武器

密集的數字化布局，是從兩年前開始的。
在此之前，屈臣氏這家保健與美妝產品零售的領頭羊，主要見長于線下。但用戶市場的劇烈變化，催促著屈臣氏進行了一場徹底的年輕化蛻變，屈臣氏在品牌變年輕的同時，也在快速成為最年輕一代的心頭好。
“通過數字化去提升溝通和服務的效率，是數字化上的必經之路。”屈臣氏中國市場部負責人聶薇，這樣解釋了屈臣氏走上數字化的原因和目標。
為了全時連接數字化會員，改變傳統情況下到店才能提供服務的模式，2019年，屈臣氏全面擁抱企業微信，基于屈臣氏以往的數字化會員積累，以及門店導購，即美麗顧問使用企業微信添加顧客微信。目前，屈臣氏已使用企業微信連接了300多萬的消費者。
企業微信的引入有效提升了導購的效率。企業微信與數字DMP/CDP系統連接，數據系統可以為導購提供顧客喜好方面的數據分析，讓導購更清楚地知道顧客對哪些商品更加感興趣，什么時候推薦什么樣的商品。而在此基礎上，導購可以有針對性地為消費者推薦商品、種草，下發優惠券，實現精準和有效轉化。
構筑完善的顧客服務鏈條的同時，屈臣氏也一直在尋找更多與顧客建立連接的路徑，發展數字化顧客。
聶薇介紹，屈臣氏一直以來通過門店物料、導購主動的方式來添加顧客微信。
2019年11月，屈臣氏試點上線了微信支付的“支付即服務”能力，當用戶在門店用微信支付買單后，基于當下導購和顧客的服務關系，在微信支付憑證上會直接展示此導購的名片，用戶可輕松添加導購為好友，獲得長期的服務。
“支付即服務”通過支付后憑證為用戶推送導購員名片，協助商家搭建私域流量池，為商家的導購服務帶來持續、穩定的曝光。
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今年3月，屈臣氏在全國幾乎所有門店上線了支付即服務的功能，每月為屈臣氏的專屬導購服務帶來了超過400W的曝光，為屈臣氏導購與顧客之間提供了更多元的連接方式。
同時，支付即服務推送的導購員名片可隨時通過支付憑證找回。即使顧客在店內未添加導購，只要后續產生了對商家服務的需求，可隨時進入導購員名片頁面進行添加。這種跨空間的連接方式滿足了顧客的延時需求，也進一步提高了屈臣氏連接顧客的效率。
“支付即服務+企業微信”，這對被零售時尚行業高度期待的組合，率先在屈臣氏得以驗證。

變快的動能：最快8分鐘送達

如何豐富消費者與屈臣氏產生聯系的場景？如何為消費者提供更及時的響應和更快捷的服務？屈臣氏想到的辦法是官方云店。
云店打破了時間與空間的限制，導購可以在線下和線上隨時隨地提供個性化的深度服務。
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與傳統電商不同，“云店”其實是以人為核心。
顧客面對的不再是店鋪網頁或者機器人，而是一對一專屬美麗顧問的溝通與服務，因此，“云店”其實是導購服務顧客的線上延伸，服務的本質沒有變。
當顧客導購與顧客達成信任訂單時，整個服務才進行到一半，接下來面臨的，是如何配送？
早從2017年開始，屈臣氏就上線了“閃電送”服務。屈臣氏利用遍布全國的線下門店優勢，基于“云店”等各類線上訂單來源的地理位置，在就近門店調貨，實現了全國480個城市的消費者，下單后1小時內商品送貨到家。
聶薇提到，“目前，屈臣氏閃電送最快的紀錄是付款后8分鐘送貨上門。”
除此以外，屈臣氏規定，無論是門店下單，還是云店下單，業績提成都將追溯到導購。
云店與“閃電送”不受時空限制的特征，以及云店的業績歸屬，也讓導購以更大的熱情經營顧客關系。
聶薇介紹說，屈臣氏的一個消費者因為很信任某位導購，即使從廣州搬家到北京，也會再找到這位導購的云店去購物和下單。
與此同時，那些看起來相當簡單隨心的消費場景描述，也正在屈臣氏的服務之中成為現實。
比如，一位消費者早上起來發現美妝個護用品用完了，因為有一直服務她的家附近的導購，就直接拍個照片給導購，導購會推送相應的的訂單，用戶付錢后，30分鐘左右，屈臣氏閃電送貨到家。
從2019年11月內測，到2020年2月“云店”正式上線，再到今年三八節，屈臣氏云店已經初見成果，創下了單日GMV破千萬的紀錄。

為什么做直播？

傳統的美妝個護零售渠道的單一導購角色，被屈臣氏發展出了多重身份。
依托于屈臣氏構建的數字化生態，屈臣氏也為導購準備了各種豐富而有效的兵器，幫助其更多元化觸達和連接消費者。
這其中當然也少不了近期大熱的直播。
美妝和直播有著某種天然的聯系，美妝所需要的體驗感和強背書，正是直播這樣的媒介形態可以提供的獨特價值。
而屈臣氏的用戶群體以年輕人為主，追求新的購物感受，直播也在很大程度上拉近了與她們的關系。
“直播是導購和顧客的一個新連接方式。”擁有龐大導購群體和會員基礎的屈臣氏，自然也在直播上玩的風生水起，僅在疫情期間，屈臣氏的直播數量就已經做了上千場。“直播也許會常態化，一些好的經驗會變成實操的參考。”聶薇說道。
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不過，屈臣氏對直播也有自己的判斷。盡管直播也可能是在創造一些需求，但更多的還是如何去發現消費者需求，去滿足消費者需求。
聶薇說，“屈臣氏的導購會基于不同的目的，通過不同的方式去做直播。”是給誰做的直播？是什么內容的直播？基于此，才能決定是做純促銷的直播，還是以服務和客戶維系為主要目的的直播。
當然，直播和“云店”都只是觸達用戶的方式。
對屈臣氏來說，最重要的資產是不斷壯大的數字化會員，以及背后超過2萬名的數字化導購。以人作為全渠道服務的聚合觸點，如何更好地服務消費者，是屈臣氏的核心思考。