超過20萬用戶匯集的豆瓣炸廚房組有兩個有名詞匯：靈機一動、突發奇想。

在這兩個詞的強大作用下，廚房誕生了無數創意奇跡：“我爸靈機一動、突發奇想——豆腐炒香蕉”“，““靈機一動之炸黃瓜火腿煎蛋煮桃子蝦米面。”

豆瓣炸廚房組截圖

消費者對于親自動手做飯的興趣愈發濃厚。在“能力有限”的前提下，方便速食成了很多消費者的選擇，既簡單方便好上手，又能夠實現親自做飯的愿望，還可以保證不錯的味道口感。

CBNData、淘寶直播ON MAP聯合發布的《2021速食青年消費趨勢報告》顯示，近一年來線上速食市場消費額、消費人數、客單價和消費頻次四項維度的增速都遠超過食品市場整體增速。

圖片來源：CBNData、淘寶直播ON MAP《2021速食青年消費趨勢報告》

方便速食品類是近幾年消費升級的典型代表。

盡管康師傅紅燒牛肉面、統一酸菜老壇牛肉面是無數90后、95后的童年回憶，但需要承認的是，當這些年輕人長大，擺在他們面前的選擇已經變得復雜多樣。刷屏的廣告投放、精致的包裝外盒、主播們的在線吃播、更加獨特的味道口味，讓他們的目光逐漸轉向了更多的新銳品牌。

90后男生焦焦第一次購買拉面說，是因為在逛家樂福超市的時候偶然發現，“盒子包裝挺好看，再一看是冬陰功口味的。因為我在泰國玩的時候覺得冬陰功湯很好喝，就買了這個口味試試。試完覺得很不錯，所以就經常回購。”

90后女生舒萌平時喜歡吃年糕火鍋，偶然看到有相關主題的速食拉面，便購買了一包。嘗過覺得好吃，還打算安利給身邊的朋友。

小紅書韓式速食拉面截圖

像焦焦和舒萌這樣“理性”的消費者，從自己的口味出發，沒有去盲目追求相關品牌最熱賣的口味，反而是獲得了不錯的體驗。

他們都將這類速食面視為消費升級。舒萌告訴CBNData消費站（以下簡稱C站），“傳統方便面的市場已經飽和甚至開始下滑，大家都在找新的增長點，所以推出的都是新品牌、新產品。另外從價格來看，這類新興速食拉面是典型的消費升級。”

以定位中高端的速食品牌拉面說為例，按照價格帶區分共有三條產品線：15元價格帶以國內地域風味為主的產品線，20元價格帶豚骨拉面系列，以及更高價格帶的黑金、限量產品。拉面說與米其林主廚譚綺文聯名推出的羊肚菌花膠雞湯拉面，2盒售價達到128元，平均1盒超過60元。

圖片來源：拉面說天貓旗艦店

作為普通消費者，焦焦和舒萌嘗試的速食拉面價格基本在20元左右。有趣的是，盡管兩人都認為是消費升級，但他們衡量價格比較的對象不再是傳統的方便面，而是家或公司附近好吃又便宜的小面館。

由于面食制品的特殊性，現煮現吃的口感更好，消費者的選擇呈現出堂食＞自己煮面＞外賣的優先級排序。

在食用場景方面，過去的“方便優先、其次好吃”正在逐漸向“口味為先、方便其次”轉變。饞了突然想吃、單純為了好吃成為這屆消費者選擇速食拉面的重要原因。

當消費者的味蕾變得越來越挑剔，品牌也在產品和口味上努力突破創新。每年拉面說會推出3個以上的營銷或者季節品（如今天夏季主推的新品麻辣小龍蝦面，去年秋冬火爆的單品是蟹黃拌面），3個以上新口味，實際內部研發的口味超過10種。以復合調味品拌飯醬進入市場的哇飯飯，則在食材上進行創新，滿足消費者想瘦的愿望，推出低脂魔芋面/魔芋涼皮。

圖片來源：哇飯飯天貓旗艦店

2021年天貓618，共有459個新品牌拿下細分類目第一，拉面說是其中之一。同時，拉面說進入天貓食品新銳品牌排行榜。

圖片來源：淘榜單

這背后少不了直播的助推力量。

2019年10月，拉面說正式開啟淘寶直播，團隊包括5名主播和2名運營，當前已實現日播，從每天早上9點一直持續至凌晨1點。今年618，拉面說品牌店鋪直播間成為類目排行榜總榜第一，細分類目排名第一，期間多場直播累計觀看量超過10w。

店鋪自播+紅人直播成為這屆新品牌起勢、起量的重要組合策略。

C站發現，一方面，頭部紅人的直播間在某種程度上是“新消費品牌大賞”。另一方面，這些直播間還成為傳統品牌開劈新賽道、推出新品牌的“宣發場”。

知瓜數據顯示，過去2個月，李佳琦、薇婭共27次為速食拉面類產品打call。

從價位來看，盡管在直播間這樣相對優惠的場景下，售賣單價超過10元的速食面品牌比比皆是。比如李佳琦推薦的主打“在袋中烹飪”的烹烹袋，一袋油潑肉臊面的價格達到13.8元/包，拉面說今年夏季強推的新品小龍蝦拌面超過25元/盒。在薇婭直播間，明星主播林依輪自創品牌“飯爺”的一款紅燒牛肉面價格也逼近20元/袋。

隨著電商直播行業越來越規范，消費者越來越理性，這屆用戶不再單純為價格力下單，更多是被品牌力折服。

左為烹烹袋肉臊油潑面，右為拉面說小龍蝦拌面

圖片來源：李佳琦直播間

從品牌成立時間來看，27個產品中既有拉面說、勁面堂、莫小仙、畫面（自嗨鍋旗下）等新消費品牌的代表，也有統一、日清、農心等老品牌的面孔。統一旗下的中高端速食線“那街那巷”迄今推出多款國內地域特色速食，其中一款蘭州牛肉面就曾上架薇婭的直播間。

此外，如果不是直播間，也許很少有消費者會發現：線下連鎖品牌和府撈面也有速食產品。在李佳琦的直播間，和府撈面多口味4袋裝的售價為99元，包括線下熱銷的番茄豚骨拉面——平均1袋單價不到25元，幾乎只有線下的一半。

圖片來源：李佳琦直播間

作為品牌接觸消費者的前沿陣地，直播間現在經常被用來做新品確認上市前的預熱宣傳以及確認上市后的相關推薦活動。

從用戶畫像來看，拉面說店鋪整體主要面向居住一二線城市的女性群體，以新銳白領、精致媽媽、資深中產為核心，這些用戶愛在淘寶逛直播，愛買新銳品牌。CBNData發布的《2021方便速食行業洞察報告》顯示，精致媽媽、新銳白領在方便速食類的消費增長非常顯著。

圖片來源：CBNData《2021方便速食行業洞察報告》

在下一階段，拉面說希望進一步提高直播間粉絲進店的轉化率，打造專屬于拉面說直播間的感覺。未來，拉面說會嘗試不一樣的直播場景，例如打造沉浸式深夜拉面館，和粉絲一起煮面，進行互動聊天式直播，從而擺脫客服式直播間、增加粉絲粘性。

圖片來源：拉面說直播間

2021年上半年，線下連鎖面食品牌成為資本市場的香餑餑。遇見小面、陳香貴、馬記永、張拉拉、五爺拌面等超過10家品牌均獲得融資，其中和府撈面以8億元的E輪融資領跑。

一方面，已有一定積累的線下連鎖品牌，開啟了在線上的試探步伐。除了此前提到的和府撈面，遇見小面的線上店已經是“天貓3年店”，店內主推產品是門店累銷700萬碗的豌雜面。

圖片來源：遇見小面天貓旗艦店

值得一提的是，如今的螺螄粉品牌如好歡螺就是在線下起家的小店。2015年前后，隨著螺螄粉領域實現預包裝這一重大技術突破，好歡螺近幾年成為螺螄粉類目的領頭羊之一。線下連鎖面食是否也會朝著這個步伐發展，是未來值得期待的方向之一。

另一方面，從線上起家的新消費品牌，則希望借助線下獲得更多的增長空間。這種試水并非是要開線下實體店，而是進駐更多的線下渠道，如核心商超、便利系統、以及新零售渠道。

圖片來源：拉面說天貓旗艦店

拉面說表示，國內食品飲料線下渠道總體占比達到80%，線下是絕對需要關注的重點。接下來，拉面說品牌布局的方向是提高鋪市率，重點打造大單品，主要以一、二線城市現代渠道作為主要鋪市目標。

以上海南京西路商圈為例，拉面說在盒馬上線了約15個SKU，還特意推出了面向線下的“袋裝青春版”，配料部分比盒裝略有減少、價格略有下調，相對來說也降低了消費者的試錯成本。

盒馬app截圖

僅僅在盒馬app內，拉面說就面臨著非常激烈的競爭。同個細分品類中，與拉面說價格類似的滿漢大餐、味千拉面（速食）、喜多方都在盒馬可售；在方便速食大品類中，螺螄粉的鋪貨能力也非同一般，好歡螺、螺霸王、李子柒、霸蠻等頭部品牌均已入駐。

消費者面臨的選擇不僅是“今天吃哪種拉面”，還有“今天吃拉面還是螺螄粉”。

盒馬app截圖

比起傳統方便面，價格并沒有阻擋這屆消費者嘗鮮的意愿。畢竟，就算是20-30元的外賣也難免踩雷。舒萌表示，冬陰功和小龍蝦單獨吃都很喜歡，這種面自己也很想去嘗試，之前偶然買過一次印尼的方便面，感覺味道很新奇。

在大眾普遍接受的口味中做到更好、滿足部分小眾人群的新奇或高端口味需求，品牌的產品基本都在圍繞這些路線。產品之外，聯名作為營銷的策略也被這屆品牌常常使用。

盡管聯名能在更大程度上提升品牌聲量、拉新用戶，但落地到最后的“購買”正在變得越來越難。舒萌指出，“兩個品牌可以碰撞出更多火花，我自己很感興趣。但是我對產品設計、營銷文案的要求也會比較高。現在聯名很多，想真正出圈，受到大批年輕人的追捧還是比較難的。”

消費者的選擇越來越多，多個品牌在“方便面/拉面/面皮”這個細分賽道崛起。但我們可以看到，品牌與品類的競爭邊界正在消弭，起家于線上的新消費速食品牌們，還有很長的路要走。

本文來自微信公眾號“紅漏斗”（ID:hongloudou），作者：張晨曦，編輯：鐘睿，36氪經授權發布。