人們常說，始于顏值，陷于內涵，忠于品質。

美國流行色彩研究中心的一項調查研究佐證了這一點，消費者在選購商品的時候會存在一個「7秒鐘定律」：面對各種各樣的商品，消費者只需7秒鐘就可以確定對這些商品有沒有興趣。

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費者的第一印象會引起消費者對商品的興趣，期待在功能、品質等其他方面對商品有更進一步的了解。

而色彩，則在其中扮演了非常重要的角色。

在FBIF2021食品飲料創新論壇飲料及零食創新分壇上，Oterra東亞市場經理王知鑒，就圍繞食品色彩展開了分享。

總結下來大致分為三個板塊：

1· 食品顏色的故事

2· 食品色彩演化脈絡

3· 食品著色發展趨勢

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* 以下是分享內容，來源于Oterra東亞市場經理王知鑒的分享【食品色彩的話與化】。

食品的顏色對于產品的創新具有非常重要的意義。 

因為人類是一種視覺動物。人處理圖像信息的速度，比處理文字信息要快6萬倍。人的腦神經有40%都與視網膜連接，并且其比例超過了其他五感的總和。

用顏色來判斷事物是人的本能。我們看到食品的顏色，就能知道它是否新鮮、是否已經成熟、是否已經腐化了等。

經過幾百萬年的進化，人對于顏色的味覺聯想已經深深的融入到了我們的基因里面。

比如，如果大家看到一系列沒有帶顏色的食品飲料，就算被告知它們檸檬味、草莓味等，大家可能也會覺得很奇怪，覺得遭到了糊弄，甚至懷疑它們就是一點糖漿加一點香精做出來的產品。

為什么會產生這樣的感覺？

是因為這些無色的產品，讓我們無法獲得味覺的聯想。

相反，當我們面對有顏色的食品，則甚至可以不需要被告知其口味，就可以在大腦中聯想出來。比如，看見紅色，我們往往會想到草莓味；看見橙色，會想到橙子味等等。

由此可見，色彩的影響是非常強大且潛移默化的。往往在我們看到顏色的第一眼，對于味覺的影響，就已經進入到了我們的大腦中。

Emeralid研究機構的研究也證明了這一點。

當消費者購買新的食品飲料的時候，超過9成的消費者是通過顏色、外觀感知口味，再決定是否購買。

顏色對食品是如此重要，所以人們往往會通過給食品帶來一定的顏色，讓它變得誘人，或者富含特別的意義。并且，這種行為走進人們的生活，已達上千年之久。

南美地區的原住民就會用當地植物原料來給食物著色。比如椰子樹籽。椰子樹結下的種子是橙色的，當地原住民就會用這種橙色來給可可著色做零食。

在印度地區，人們也會用姜黃制作咖喱。中國的新疆會產紅花，也是著色用的。中東也會有一些紫胡蘿卜之類的作物用于著色。

但總體而言，在古代，人們的食品的顏色多是依賴于食物的本色。從任何一個地區來看，其著色方案也往往是單一的，并不是那么豐富多彩的。

「人造物迷信」造就

人工色素時代

革命性的變化發生在19世紀。一個叫威廉·鉑金斯的人在做完了實驗倒掉苯胺的時候，發現瓶子外圈有一圈亮紫的顏色。這一發現，就是人類發現第一種人工合成色素——苯胺紫的過程。

苯胺紫的發明在英國受到了人們的歡迎，因為紫色在當時代表上層的顏色。

隨著第一款人工色素的發明，人工色素的應用開始變得一發不可收拾。并且隨著包裝食品的興盛，形成了一個食品色彩供需兩旺的時代。

在那個年代，隨著科學技術的日新月異，人們腦中開始形成一個概念，那就是——「技術可以解決一切，人造物勝于天然」。所以那個年代的人們對人造物的包容是當今人們無法理解的。

比如，大家可以想象一下吃起來像石膏一樣的面包嗎？然而在當時倫敦，尤其在中產階級，石膏一樣的面包就非常流行。

為什么？因為當時的人們覺得全麥面包是很土的東西，只有下層人民才會吃全麥面包。那么中層人民應該吃什么？就要吃用全新科技做的面包。

而他們所認為的「用全新科技做的面包」，則是石膏一樣的，不發酵的面包。因為當時顯微鏡剛剛發明出來不久。人們覺得細菌不好，然而發酵要用細菌，由此，他們也就不發酵面包。

不僅如此，當時的人們還覺得面包應該是雪白雪白的，于是就涂上明礬、白堊土這樣的人造物。

如今大家都知道明礬含鋁，對智力等有影響，早就被禁用了。而白堊土，大家可能不知道，然而換一個名字「觀音土」，大家可能就知道了。在明朝鬧饑荒的時候，老百姓實在沒東西吃，吃樹皮草根，到最后實在沒辦法，怎么辦？就吃觀音土。

在當時，人們對于「人造物」的應用方法就是這么奇怪。而這一切，都源于人們對人造物的迷信。

人們對人造物的迷信，也鑄就了人們對人造物的包容。

在美國，最高峰時期能夠被允許用于食品的人工色素達到35%種，日本則達到了27種。甚至到了只要一種食品能讓大家覺得大自然里不會存在，就會受到歡迎的地步。

從「人造勝天」到「自然天成」

然而到了今天，由于整個社會形態與人們的理念都發生了極大的變化，食品在著色和原料兩端，也都出現了非常重大的變化。

1 從原料端來看，原料端出現了非常明顯的人工和天然的此消彼漲。天然化已是大勢所趨。

隨著國際貿易、全球化的發展，原本分散在各地的物料，越來越容易被獲取。

在任何一個地區，只要法規允許，就可以獲得各種顏色的天然物料。天然著色產品庫被極大地豐富了，而人工色素則因為各種原因，被越來越多的國家和地區移出了方案庫。

如今在美國，只通過了7種能夠用于食品的人工色素。并且人工色素數量還在下降。

而歐洲基本上已經完成了人工到天然的轉換。在歐洲上市的新品中，95%都已是天然著色。天然著色不光是用天然色素，很大一部分比例是用紫胡蘿卜汁、蔬菜汁進行著色。

2從運用端來看，當今社會出現兩個非常明顯的特征：低飽和&多彩。

所謂的低飽和與多彩是什么意思？

就是看起來是五顏六色，但飽和度都不高的色彩。并且，這一色彩趨勢橫跨東西、縱橫各界，逐漸改變著人們原本對于多彩、濃郁、鮮艷的追求。

西方的「低飽和」流行是隨著Instagram應用的流行而風靡開來的。

眾所周知，INS風最流行的特點，就是圖片的飽和度調得很低，看起來非常清新自然。

而在東方，「低飽和」色調則隨著日系的審美，櫻花、抹茶等清新色的審美而蔓延開來。

中國前段時間大熱的電視劇《延禧攻略》中所采用的莫蘭迪色調，其實也是一種低飽和度的色系。

可見，無論是在東方還是西方，「低飽和度」趨勢都在蔓延。在各個領域，服裝設計、家裝設計以及各種產品品類都在蔓延。

在2015年、2016年的時候，我們發現低飽和的應用在食品界也被快速接納和順應。

大家可以想一想，身邊是不是越來越多的食品都是粉粉嫩嫩的。粉藍、粉紅、粉黃、嫩綠，這類色彩越來越多。這就是低飽和、多彩趨勢的體現。

色彩解構成為新趨勢

在低飽和度與多彩趨勢盛行的同時，色彩解構，也逐漸成為全新趨勢。

原本食品的色彩、口味、物料是深度綁定的。

當我們研發的時候，也往往遵循這樣的思路：

我想要什么口味，草莓味？

草莓味需要的是什么顏色？

是紅色。

然而隨著色彩解構趨勢的日益盛行，這樣的思維方式已經被轉換甚至顛覆。

好比，2018年，潘通權威色彩機構發布了紫外光色作為年度流行色。食品界很快就跟進，借由這一流行色做出了一系列紫色、星空相關概念的產品。

從這一點，我們也可以看出，食品界對顏色的需求已經優先于口味的需求。

好比，消費者從產品中看到了星空，星空是什么顏色？

紫色，紫色能夠帶來什么樣的口味聯想？

還有黑色的流行。

黑色帶給您什么口味聯想？

其實黑色不太能讓你產生口味聯想，但是它卻作為一種流行趨勢在被運用。

同時，色彩的解構也意味著與原來的刻板印象說再見。

比如，我們原本認為奶茶應該是白白的透一點棕色，但現在卻已經做出了透明奶茶。

還有奧利奧，奧利奧原本是與黑白兩色深度綁定的，但后來出現了紅絲絨的奧利奧、抹茶櫻花味的奧利奧等等，這些都是色彩與口味的脫鉤與解構。

色彩運用賽道的「內卷化」

但是，我們也注意到，色彩運用正在逐漸「內卷化」。

Oterra每年會組織比較大的團隊在各地進行采風，到北上廣城各地的流行店采風，去采食物色彩的應用趨勢。我們可以明顯感覺到：

2015年、2016年，我們在春季看到櫻花、白桃這些東西的時候，會覺得很驚喜。

2017年、2018年，我們看到店里應用這些東西，我們會覺得「好吧，這家店好像是能跟上潮流】。

2019年、2020年，我們再在春季看到櫻花、白桃這樣的粉色概念，我們會覺得鋪天蓋地到處都是，已經失去了驚喜感。

再舉一個相對比較極端的例子，那就是最近一直很火的文創雪糕。

文創雪糕從什么時候開始火的？

大概始于幾個月前三星堆的挖掘。

短短幾個月的時間，文創雪糕到了什么程度？

鋪天蓋地，到任何一個景點，你都有文創雪糕可以買。

由此也可以看出，資本在快速進入食品圈，有這么多聰明的研發者在殫精竭慮地追潮流。而中國是市場工廠，我們有最強大的產能，所以在資金、世界工廠、人才三重加持下，越來越多人擠到同一個賽道，卷的速度似乎越來越快，食品色彩卷的速度似乎也越來越快。

在這樣似乎是越來越內卷的情況下，食品的研發、食品顏色方面的研發應該怎么走？其實我們也給不出標準的正確答案。

但是，我們在這兒能分享一下我們的一些思考，可能是一些趨勢。在這些趨勢下，可能會給大家一些啟發。

未來食品色彩應用幾大重要趨勢

我們判斷食品著色、色彩應用會出現這樣一些重要的趨勢，那就是溫和化之上的精細化、故事性的重構以及天然化。

前面我們已經講到了低飽和，低飽和就是一種相對溫和的應用。那么我們現在為什么又繼續講到溫和化？因為我們判斷這是一個長期的趨勢。

這一趨勢判斷，源于我們社會形態的改變。

下圖有兩個數字：21.9和38.4。

△ 在人口老齡化先于中國的日本，各種各樣果味的飲料也顏色都是偏淡的。從圖中芬達就可明顯看出，日本的芬達明顯淡于中國版本芬達。

它們代表著什么？

1· 1980年的時候中國人口中位數年齡是21.9。也就是說1980年的時候，一半中國人在22歲以上，一半的中國人在22歲以下。

2· 2020年的時候，中國人口中位數年齡是38.4。一半的中國人在38.4歲以上，一半的人在38.4歲以下。有接近2/3的中國人已經超過了30歲。

大家想想，當你在18歲的時候、在20歲的時候，對于甜、濃郁的顏色、口味的偏好，和在30歲、38歲時候對于甜感、對于濃郁的顏色、各種口味的偏好能是一樣的嗎？

顯然是不一樣的。

并且，中國社會的老齡化趨勢還會繼續深度地發展。

因為我們的育齡婦女已經減少了40%，也就意味著育齡人口少了40%。還有的人不談戀愛、有的人談戀愛了不結婚、有的人結婚了不生娃、有的人生娃了也只生一個…所以可以預見，將來我們的年輕人口會越來越少。

現有數據也佐證了這一點。1964年最高峰的時候，一年出生3000萬人，到2020年的時候，我們一年只出生1200萬，跌去了60%。

如今食品圈包括各個圈一直在追求年輕人口，但可能到了未來，我們20-30歲的年輕人口連1億都不到。而這一億的年輕人口也很累，因為生三娃也要指望他們、買房也要指望他們、電動車也要指望他們、618、雙11也要指望他們，年輕人也是很累的。

這個時候，整個社會人群就可能出現兩種分化：

① 一是到了一定年紀，大家對食品、對于濃郁的顏色和口味會越來越有點力不從心，色彩溫和化成為大勢所趨。

因為我們現在大都是421家庭，在被愛家庭中長大的年輕人，當他們步入社會，看到增量越來越少的社會的時候，其心理特征是能很快達到自我和解的。

這種和解，說中性一點就是佛系，說流行一點就是躺平。

所以，在人口老齡化趨勢下，色彩溫和化會是長期趨勢。

② 在溫和化基礎之上，精細化趨勢漸顯。

來講一個小故事。

牛頓發現了光的色散原理，他在給這些光命名的時候，認為大自然的光是上帝的恩賜，而音樂有7個音符，所以將顏色命名為七種色系。

然而當時實則只能分辨六種色系，牛頓硬插進了「靛青色」，由此成就了我們常說的「紅橙黃綠青藍紫」。

「紅橙黃綠青藍紫」是牛頓給我們定義的語言，實際上人的肉眼能夠分辨的顏色在四千到六千種之間，并且取決于視覺的敏銳度，有些人對顏色敏感，有些人對顏色不敏感。

隨著社會的發展、品牌的發展，這些精細的分辨，在食品的應用中會呈現出越來越明顯的差異化。

比如，中間這張圖是歐洲著名的櫻花酒三劍客，你會發現他們不同品牌之間采用的粉色都是不同的。右邊是歐洲各大品牌的BELLINI桃味氣泡水，你會看到不同品牌的桃味氣泡水都會采用不同的粉色色系。

可見，隨著品牌的差異化，對顏色的追求也會越來越精細化。

同時，隨著如今內卷的深入，以及本身產品的發展，我們對于物料的追求也越來越精細。

桃子不再是桃了，一定要說哪里的桃；密瓜不再是密瓜了，一定要說哪里的密瓜。

那么，在色彩的表現上會不會同樣有差異呢？其實也會有。

比如下面圖中的西章蜜瓜，當地很多龍頭品牌都會采取它在最成熟、最濃郁那一刻呈現出來的橘黃色來給它進行著色。隨著世界各地不同物料的引入，我們食品圈也會考慮用特殊的，美中不同的物料所獨有的顏色給產品進行著色。

當然還有其他的玩法。以上圖右邊的抹茶巧克力為例，它用不同顏色的梯度，表現了抹茶不同烘培等級程度。當然，也有用不同的紅色表示辣度、用不同的黃色表示甜度等等操作，食品色彩的運用會越來越多、越來越精細。大自然會給我們無窮無盡的靈感，因為大自然的物料是無窮無盡的。

③ 基于色彩的故事性重構，也是未來的一大方向。

對于現在的年輕人而言，解構是一種非常重要的觸達他們的語言。

解構的玩法非常多。無論是B站跨年晚會上騰格爾反串演唱《戀愛循環》，還是Kaws和優衣庫的聯名，都是一種解構。

但是，解構之后一定要有重構。

重構是一個非常見真章的東西，重構得好的話，就會有奇妙的化學反應；但若重構得不好，可能會讓人覺得不倫不類。

比如上面最右邊的圖，它是馬三立老爺爺一輩子一生拍的唯一的商業廣告。

他穿著皮夾克給面條打廣告，好事的年輕人在上面打上楊樹林的品牌LOGO，會發現一種很奇妙的一種整合感，既和諧但是又有一種奇妙的化學反應。

在顏色上，也同樣可以有這樣的重構。

2019年，我們去店訪奈雪的茶，它和某報社推出了聯名款，紅石榴口味，用暗紅顏色著色。

這種暗紅顏色和當時國慶概念、某報社的形象和年輕人偏好的愛國情懷、低飽和度的暗紅色表達形成了很奇妙的化學反應，由此讓這款產品在當時成為了爆品。

④ 最后是天然化。

隨著國民健康意識的提升，天然亦是大勢所趨。

但是如何用天然化去支撐更精細的表達？這是一個各個著色企業要面臨的長期課題，當然也是我們Oterra要面臨的課題。

* Oterra公司簡介：Oterra原科漢森天然著色業務部門，全球最大的天然著色業務的解決方案的提供商之一。