實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中高端女裝品牌底氣何在？
問(wèn)題：一條裙子大幾千，為什么還賣得那么好？
回答：服務(wù)是消費(fèi)者愿意為中高端女裝品牌支付溢價(jià)的動(dòng)力之一。
前言
為什么這期要聊中高端女裝行業(yè)？因?yàn)樗?ldquo;反常”。
薄利多銷是服裝買賣的常規(guī)思路，打折滿減也是服裝銷售的慣常操作，但她不一樣，件單價(jià)很高，還堅(jiān)持原價(jià)，并非“薄利”卻照樣“多銷”，有著令人艷羨的高復(fù)購(gòu)率、高連單率和高忠誠(chéng)度。
服飾行業(yè)的閉店潮一浪接一浪，她以大店經(jīng)營(yíng)為主且多入駐高端百貨，卻照樣做出高坪效。
而就是這種行業(yè)里看似反邏輯的商業(yè)模式，卻在行業(yè)的市場(chǎng)占用率逐年走高。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)大眾服飾品牌明顯向中高端轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)2023年，中高端女裝零售額占女裝市場(chǎng)的比重將達(dá)到23.4%。
這和悅己、獨(dú)立等消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。近年來(lái)，“她勢(shì)力”“她意識(shí)”不斷崛起、覺醒，中高端女裝的消費(fèi)賽道上正噴涌出一股“她力量”，磅礴洶涌如錢江浪，且隨著高凈值人群數(shù)量的攀升而不斷長(zhǎng)大，強(qiáng)健有力似年輕心臟。
據(jù)《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)高凈值人群（資產(chǎn)1000萬(wàn)以上）達(dá)262萬(wàn)人。與此同時(shí)，中國(guó)擁有全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體，是全球主要的新興中高端市場(chǎng)?！?023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來(lái)3年中國(guó)還將新增7100萬(wàn)個(gè)中產(chǎn)家庭。
所以，我們想聊聊中高端女裝這個(gè)話題，既是給該領(lǐng)域的新進(jìn)或意向入局者以參考，也是希望行業(yè)其他賽道上的選手換個(gè)眼界，雖然定位和客群不同，但當(dāng)理性消費(fèi)回歸、促銷疲軟，行業(yè)里的這抹不一樣的色彩或許能帶來(lái)些不同的運(yùn)營(yíng)思路。
為這些，也值得一聊。
【渠道】線下為王，中高端女裝有必要做全渠道么？在渠道經(jīng)營(yíng)中會(huì)注意哪些點(diǎn)？
【拓客】如何吸引更多高凈值人群？
【客情】怎樣維系忠誠(chéng)度、做高單客價(jià)值？
【工具】在VIP服務(wù)中，CRM等數(shù)字化工具可以怎么用？
······
數(shù)云專注消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)十余年，也有幸服務(wù)過(guò)眾多中高端女裝領(lǐng)域的頭部品牌。本次邀請(qǐng)的兩位數(shù)云專家均有多個(gè)相關(guān)項(xiàng)目的深度參與經(jīng)驗(yàn)，讓我們共探那些綻放在中高端女裝品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)里的“奇光異彩”。
倪雯提出，“線下為王”是中高端女裝在渠道布局上的典型特征。從經(jīng)營(yíng)重心看，服裝尤其是高單價(jià)的中高端女裝消費(fèi)，本身就是重體驗(yàn)、重服務(wù)，線下門店有不可取代的價(jià)值。“不摸、不試就花上萬(wàn)塊買件衣服，這不符合服裝行業(yè)的消費(fèi)邏輯。”
全渠道布局另有其價(jià)值。
1、樹立品牌形象
全渠道是當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，觸網(wǎng)≠自降身價(jià)。網(wǎng)上有著無(wú)限的貨架，像一個(gè)跨越時(shí)空的T臺(tái)，讓品牌能以更多元的形式展現(xiàn)商品的更多面信息，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷，給更多人講更多故事。
人生代代無(wú)窮已，擁抱數(shù)字化也讓中高端品牌可以走在潮流線上，擁抱更多新生代消費(fèi)者，她們是品牌的未來(lái)。
2、彌補(bǔ)渠道局限，服務(wù)忠誠(chéng)客，吸納下沉市場(chǎng)的高端消費(fèi)力
下沉市場(chǎng)不乏購(gòu)買力，精英女性、精致媽媽們同樣有錢有閑，也需要適合其社會(huì)身份的行頭，但受限于城市等級(jí)、消費(fèi)力等，單城市容量有限，重奢類購(gòu)物中心開不到家門口。于是，在虹吸效應(yīng)的作用下，地緣優(yōu)勢(shì)也就成了吸金籌碼，在北京SKP、南京德基等的百億年銷里，由山西、安徽等周邊省市涌入的消費(fèi)力量不容小覷。
互聯(lián)網(wǎng)的加速普及和物流體系的不斷完善，讓網(wǎng)購(gòu)擁有了門店無(wú)法比擬的渠道滲透力，中高端女裝品牌布局全渠道，一定程度上也是用線上彌補(bǔ)線下的區(qū)位局限，為熟門熟路的忠誠(chéng)客們打開方便之門。當(dāng)?shù)貨]店又懶得驅(qū)車數(shù)百里去其他城市shopping的，或者想買衣服奈何天太熱實(shí)在不想出門的，都可以方便地買買買。
雖說(shuō)線上也可以做銷量，但“單價(jià)越高，線上占比越小”卻是中高端女裝行業(yè)顛撲不破的規(guī)律，品牌需要依據(jù)不同渠道的特性和對(duì)生意盤子的貢獻(xiàn)做好差異化定位。
比如，線上渠道的定位是品宣為主、銷售為輔，線下才是銷售王道所在。通常而言，在渠道經(jīng)營(yíng)方面，中高端女裝會(huì)通過(guò)貨品區(qū)分和人群區(qū)分的方式來(lái)規(guī)避渠道紛爭(zhēng)，以分貨為例。
當(dāng)季新品的價(jià)格很堅(jiān)挺。
上新季，線上線下同款商品一律同價(jià)。線下店常年無(wú)活動(dòng)，僅設(shè)會(huì)員折扣以示“尊享”。線上店會(huì)參加618、雙11等平臺(tái)活動(dòng)，但活動(dòng)商品僅限過(guò)季品。
“有的品牌會(huì)推出線上專供款。”倪雯解釋說(shuō)，由于消費(fèi)心智不同，線上客群未必有能力消化當(dāng)季的門店同款，“但生意嘛，多條銷路、多份銷量，一方面由于專供款的目標(biāo)消費(fèi)人群不同，另一方面，生產(chǎn)專供款還能通過(guò)做快單的方式盤活已有生產(chǎn)線的效率。”
而商品一旦過(guò)季，就是另外一個(gè)故事。
不同平臺(tái)、不同店的定位不同，消費(fèi)者對(duì)其預(yù)期也不同。過(guò)季品會(huì)從門店和旗艦店的統(tǒng)一清出，流轉(zhuǎn)到奧萊店，涇渭分明。線上奧萊渠道除了唯品會(huì)外，還在天貓等平臺(tái)于官方旗艦店之外再化分身，如官方折扣店、官方outlet店等。
中高端女裝的會(huì)員不是用來(lái)清庫(kù)存的，而是做高價(jià)值的。品牌要做高會(huì)員的價(jià)值，先要提供價(jià)值，其中包括服務(wù)價(jià)值（如養(yǎng)護(hù)、定制等）和情緒價(jià)值。
倪雯舉了個(gè)例子，某高端女裝品牌的廣州白云機(jī)場(chǎng)店。“很厲害，一個(gè)做即時(shí)消費(fèi)的機(jī)場(chǎng)店，年銷售額卻高達(dá)3000萬(wàn)，就是專攻商旅人士的臨時(shí)穿搭需求。如出差途中被臨時(shí)派去另一個(gè)城市救場(chǎng)，路過(guò)機(jī)場(chǎng)，想到?jīng)]替換衣服了，拐進(jìn)該品牌店，就會(huì)有導(dǎo)購(gòu)依據(jù)客人著裝場(chǎng)景需求，提供整套的搭配服務(wù)，從襯衫、西裝到褲子直接整一身。對(duì)客人來(lái)說(shuō)，一個(gè)店搞定，省心省力。對(duì)導(dǎo)購(gòu)而言，連單率上去了，客單價(jià)也高了。”
這個(gè)邏輯同樣適用于忠誠(chéng)客的維護(hù)。王陳城說(shuō)，中高端女裝通常會(huì)為“貴客”安排專人，一對(duì)一維護(hù)。從風(fēng)格、尺碼到產(chǎn)品偏好、歷史消費(fèi)記錄等，導(dǎo)購(gòu)都門兒清。
比如新品到店，導(dǎo)購(gòu)會(huì)依據(jù)新品款式擬定邀約名單。邀約時(shí)，不是直接發(fā)新品鏈接或優(yōu)惠券，而是先結(jié)合新品款式特性，基于著裝場(chǎng)景設(shè)計(jì)搭配方案，然后以照片或短視頻的形式發(fā)給目標(biāo)客戶。
倪雯解釋說(shuō)，中高端女裝品牌的一部分核心會(huì)員是企業(yè)高管、高知女性，“她們很忙，不喜歡被頻繁打擾，吸引她們到店的理由不是新品，而是新品能解決的問(wèn)題，比如適合在什么場(chǎng)合穿、怎么搭等。被說(shuō)服了，下班就過(guò)來(lái)，到店、試穿，10分鐘帶走一身，不啰嗦。”
當(dāng)然也有享受線下服務(wù)的，比如精致媽媽會(huì)在孩子上輔導(dǎo)班的間隙里，到店坐坐，接孩子下課時(shí)，手里就已經(jīng)多了三四個(gè)品牌購(gòu)物袋了：
她可能是喜歡你店里的下午茶點(diǎn)，有她在朋友圈夸過(guò)但排隊(duì)超恐怖的網(wǎng)紅松餅，也可能是你上次送的家鄉(xiāng)土產(chǎn)很合她孩子胃口……這些就是情緒價(jià)值。倪雯強(qiáng)調(diào)說(shuō)，中高端女裝導(dǎo)購(gòu)的職業(yè)素養(yǎng)標(biāo)配除了“定色型材圖量藝售價(jià)”等相關(guān)專業(yè)知識(shí)外，還有情商。
“比如你能敏銳察覺到她近期身材的變化，試衣服時(shí)不動(dòng)聲色地多拿了件大一號(hào)的尺碼或者推品時(shí)著意偏向遮肚子、顯瘦的款型，就很上道了。”會(huì)員不僅會(huì)為專業(yè)的服務(wù)買單，更會(huì)為那些不經(jīng)意但“有心了”的小動(dòng)作會(huì)心一笑，一笑值千金。
關(guān)系維系的關(guān)鍵在一個(gè)“懂”字。1v1專人服務(wù)的價(jià)值就在于更全面、深入地了解會(huì)員，不僅是會(huì)員的歷史消費(fèi)情況，還包括家庭信息、興趣愛好，甚至是身材變化等，因?yàn)槎貌拍芾斫庑枨螅?/strong>從而提供滿意的服務(wù)。
這需要不少心力。倪雯算了筆賬，刨去電商引流的未購(gòu)注冊(cè)會(huì)員、流失客等情況，百萬(wàn)會(huì)員里真正需要運(yùn)維管理的有二三十萬(wàn)，再依據(jù)門店、導(dǎo)購(gòu)層層分拆，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)手里全年需要1v1維護(hù)的會(huì)員差不多會(huì)有幾百人，這時(shí)數(shù)字化工具的輔助作用就突顯出來(lái)了。
王陳城說(shuō)，CRM就類似導(dǎo)購(gòu)的外腦，輔助處理會(huì)員信息，如——
— 360視圖像個(gè)隨身筆記本，記錄了客戶及其家庭信息、興趣/關(guān)注、歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)和互動(dòng)情況等，導(dǎo)購(gòu)還可以根據(jù)客聊情況更新信息庫(kù)，系統(tǒng)同步收錄。
— 標(biāo)簽體系是信息的快速檢索碼，在客戶邀約時(shí)，通過(guò)購(gòu)買標(biāo)簽和品類標(biāo)簽的組合，可以快速擬定邀約方案，也可以反向操作，快速圈選客人；
— 數(shù)據(jù)模型就好比智囊團(tuán)，商品推薦引擎能為導(dǎo)購(gòu)提供邀約方案的設(shè)計(jì)方向、購(gòu)買傾向性模型可以優(yōu)化邀約的成功率……而生命周期管理模型就像一個(gè)小鬧鐘，提醒導(dǎo)購(gòu)留意重要日子，比如會(huì)員的生日或入會(huì)周年等；
“如果會(huì)員搬家了或者換了城市發(fā)展，這時(shí)，就可以通過(guò)轉(zhuǎn)移會(huì)員歸屬關(guān)系來(lái)保持品牌體驗(yàn)的一致性。”王陳城解釋說(shuō)，新分配的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企微工具就可以快速了解該會(huì)員的全量信息，類似記憶/經(jīng)驗(yàn)的“剪切-黏貼”或“云下載”。這樣客人即使到了新的門店，也能享受到賓至如歸的服務(wù)。
“數(shù)字化工具除了提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)，還能提高品牌的運(yùn)營(yíng)效率。”王陳城舉了個(gè)例子，雅瑩有個(gè)類似沉睡會(huì)員的睡眠艙，所有3年內(nèi)沒有購(gòu)買記錄的會(huì)員都會(huì)被從導(dǎo)購(gòu)關(guān)系中解綁、放入這個(gè)睡眠艙里，由品牌統(tǒng)一制定喚醒策略并單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)有沉睡客被激活后，再重新分配給導(dǎo)購(gòu)重點(diǎn)維護(hù)。
在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是沉睡客喚醒策略的執(zhí)行落地，還是會(huì)員關(guān)系重新分配后、導(dǎo)購(gòu)對(duì)記憶的“重新讀取”，數(shù)字化工具都是降本提效的強(qiáng)助攻。
上海久光、北京SKP、青島海信、南京德基……這些標(biāo)志性的時(shí)尚奢侈品集結(jié)地就是中高端女裝的線下主場(chǎng)。“如果要新客的話，這些高端百貨商場(chǎng)的VIP也是最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。”百貨商場(chǎng)VIP消費(fèi)力如何？以青島海信的夢(mèng)服卡為例，年消費(fèi)額滿500000元是門檻，還會(huì)設(shè)升降級(jí)規(guī)則。
怎么分得商場(chǎng)一杯羹？除了找招商經(jīng)理談廣告位，日常吸睛外，店慶活動(dòng)也是一個(gè)高效方式。
倪雯舉了個(gè)例子，6月海信店慶月，從年中折扣、店慶抽獎(jiǎng)到藝術(shù)展等，安排滿滿當(dāng)當(dāng)，其中高端VIP專場(chǎng)就安排了限量款珠寶、腕表、稀有皮臻品等的獨(dú)家巡展。當(dāng)然也有大牌日和重點(diǎn)品牌活動(dòng)等，之禾、EP雅瑩等就參加了其每滿1000減150的活動(dòng)。
在這點(diǎn)上，商場(chǎng)和品牌其實(shí)是一個(gè)互惠互利的過(guò)程。商場(chǎng)盈利的核心點(diǎn)是租金，客流量（包括數(shù)量和質(zhì)量）是它的招商王牌，因此商場(chǎng)需要持續(xù)為會(huì)員提供價(jià)值以維系忠誠(chéng)度，其中重要的一點(diǎn)就是上尖貨、有好價(jià)。尤其是周年慶或會(huì)員專場(chǎng)時(shí)，來(lái)自品牌的支持就很重要，而品牌拓客也同樣需要這個(gè)融百家之長(zhǎng)匯聚而成的巨大且精準(zhǔn)的流量池。
貴客到場(chǎng)，如何留客就看各家本事了。
倪雯補(bǔ)充說(shuō)，中高端女裝的門店會(huì)銷比一般在90%以上。“所以一般購(gòu)買都會(huì)入會(huì)。”倪雯介紹說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)根據(jù)客人行為判斷意向，比如涉及鏡前比劃、主動(dòng)詢問(wèn)、要求試穿等高意向動(dòng)作，就會(huì)上前詢問(wèn)需求，并結(jié)合客人意向的著裝場(chǎng)合等給到推薦及搭配建議等。
當(dāng)進(jìn)入買單階段，邀請(qǐng)入會(huì)、加企微就順理成章了，“這時(shí)，會(huì)員福利就是一個(gè)很好的勾子。”
而對(duì)于暫時(shí)沒有購(gòu)買需求的店外流量，中高端女裝也可以通過(guò)線下會(huì)員活動(dòng)，用“熱鬧”吸引“看熱鬧”的，比如插花/刺繡DIY、咖啡品鑒等沙龍活動(dòng)，有圍觀的也可以邀請(qǐng)掃碼入會(huì)，參加下一場(chǎng)活動(dòng)等。
最后的話
好的服務(wù)是讓高凈值人群愿意支付溢價(jià)的動(dòng)力，而好的服務(wù)需要洞察真實(shí)需求，用解決問(wèn)題的思路去服務(wù)。
提供好的服務(wù)需要兩只耳朵、一雙眼睛，和一顆心。全心傾聽、用心觀察，從細(xì)節(jié)中捕捉并判斷需求，然后在合適的時(shí)機(jī)、以合適的方式、給到對(duì)方合適的推薦，生意也就隨心意，水到渠成。
好的服務(wù)需要大量的前置功課，其間，導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)能力和情商很重要，而數(shù)字化工具則能幫導(dǎo)購(gòu)的功課準(zhǔn)備事半功倍。
就像倪雯說(shuō)的，CRM不解決商品本身問(wèn)題，而是輔助解決人和貨的匹配問(wèn)題，如提高匹配操作的便捷性、基于模型經(jīng)驗(yàn)提供參考等，又比如新品發(fā)布時(shí)以人群畫像輔助提升投流的精準(zhǔn)度。
王陳城補(bǔ)充說(shuō)，中高端女裝品牌還會(huì)通過(guò)數(shù)字化工具賦能經(jīng)銷商：
也是從解決問(wèn)題的角度切入，梳理經(jīng)銷商不同階段的業(yè)務(wù)流程，利用數(shù)字化工具疏通堵點(diǎn)、優(yōu)化流程體驗(yàn)，如提供“領(lǐng)券-核銷”功能，規(guī)范活動(dòng)的禮品管理、優(yōu)化報(bào)銷流程等，又比如輔助會(huì)員積分異地使用后的成本分?jǐn)偤徒Y(jié)算事宜。品牌還可以從中了解經(jīng)銷商的實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力，以便更有針對(duì)性地給予賦能和支持。
君子生非異也，善假于物也。中高端女裝是門“貴重”的生意，單價(jià)貴、服務(wù)重，好的服務(wù)更重。如何以有限的精力做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)？依據(jù)二八原則化整為零，分層更分主次，集中精力維護(hù)高價(jià)值人群，讓會(huì)員不只被叫作更被當(dāng)作VIP，其中，數(shù)字化工具就可以作為提高人效、優(yōu)化體驗(yàn)的輔助。
正因?yàn)榱扛蟆㈩w粒度更細(xì)的服務(wù)工作在看不見的場(chǎng)合不停運(yùn)作著，像刺繡的巧妙針法、細(xì)密針腳被隱藏在千絲萬(wàn)縷里，一條數(shù)千元的裙子才入得了貴客的眼、穿得上貴客的身。
華服異彩，前方有光，中高端女裝的未來(lái)值得更多期待和關(guān)注。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題： 實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，中高端女裝品牌底氣何在？
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