該預(yù)測強(qiáng)調(diào)隨著世界繼續(xù)感受到 COVID-19 的影響，品牌將越來越重視客戶體驗(yàn)。

隨著越來越多的組織了解客戶體驗(yàn)對未來增長的重要性，包括市場研究在內(nèi)的客戶體驗(yàn)（CX） 學(xué)科正在不斷變化并得到加強(qiáng)。盡管客戶體驗(yàn)和市場研究是企業(yè)成功的關(guān)鍵，但這些項(xiàng)目通常還處于早期階段，即使在現(xiàn)代辦公室也是如此。

2022 年將是客戶體驗(yàn)和市場研究爆發(fā)的一年。

客戶數(shù)據(jù)太重要了，不容忽視。疫情改變了我們的日常習(xí)慣，足以從根本上改變 B2B 和 B2C 的購買行為，甚至可能是永遠(yuǎn)改變。本文中的預(yù)測將幫助您的團(tuán)隊(duì)有遠(yuǎn)見地采取行動(dòng)，在 2022 年建立最好、響應(yīng)速度最快的組織。

COVID-19 扼殺了品牌忠誠度。自 COVID-19 爆發(fā)以來，品牌忠誠度在疫情期間急劇下降，75% 的消費(fèi)者嘗試了新的購物行為，這包括嘗試新品牌、新零售商等等。

在疫情期間，消費(fèi)者通過訂購新牙膏、不同的谷物或參與全新的日常生活來發(fā)泄他們對新奇事物的需求。

但偉大的品牌重組還沒有結(jié)束。麥肯錫報(bào)告稱，在疫情限制放松后，消費(fèi)者打算繼續(xù)這些新習(xí)慣。80% 的消費(fèi)者打算繼續(xù)使用自有品牌，幾乎同樣多的消費(fèi)者打算繼續(xù)使用新品牌 (73%) 和新零售商 (79%)。 

為什么忠誠度很重要

精明的營銷人員和研究人員知道，客戶留存率提高 5%可以使公司收入增加 25-95%。簡而言之，留住現(xiàn)有客戶比吸引新客戶更容易，也更有利可圖。忠誠度很重要，因?yàn)槔峡蛻敉悄阕詈玫目蛻簟?/p>

如果消費(fèi)者在疫情期間嘗試新品牌或自有品牌，那么 Forrester 報(bào)告稱，忠誠度和保留營銷預(yù)算在 2021 年增加了 30%也就不足為奇了。CMO 正試圖通過以客戶為中心來提高忠誠度。預(yù)計(jì)到 2022 年，客戶體驗(yàn)、營銷和市場研究會(huì)越來越緊密。 

消費(fèi)者為何轉(zhuǎn)變

疫情迫使消費(fèi)者改變行為，但這并不是消費(fèi)者缺乏忠誠度的全部原因。如今，生產(chǎn)產(chǎn)品、購買廣告和找到樂于接受的受眾變得更加容易。這種上市速度是最近出現(xiàn)這么多直接面向消費(fèi)者的新消費(fèi)品牌的部分原因。

如何讓流失的消費(fèi)者回來

一些專家鼓勵(lì)回歸營銷和研究基礎(chǔ)，以改善品牌與客戶的關(guān)系。我們建議將品牌與客戶關(guān)系作為您的最高目標(biāo)。發(fā)展關(guān)系需要付出努力，但我們發(fā)現(xiàn)最好的關(guān)系通常會(huì)帶來最好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

因此，我們將客戶及其反饋置于我們工作的中心。我們對商業(yè)和研究領(lǐng)導(dǎo)者的建議是在 2022 年成為客戶為中心的目標(biāo)。擺脫產(chǎn)品至上或公司至上的心態(tài)是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。但轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁辽系男膽B(tài)會(huì)讓一切變得不同。

客戶體驗(yàn)計(jì)劃不僅僅是調(diào)查。為 2022 年變得更加復(fù)雜的 CX 和研究做好準(zhǔn)備。調(diào)查將始終在客戶體驗(yàn)和市場研究中發(fā)揮作用。調(diào)查使研究人員能夠?qū)π阅苓M(jìn)行基準(zhǔn)測試，捕捉購買后的反饋，并通過定期調(diào)查開發(fā)數(shù)據(jù)緩存。

2022 年，客戶體驗(yàn)計(jì)劃的范圍將變得更加全面。高管們一直在嘗試以一種有意義且有利可圖的方式整合客戶反饋——以一種允許快速客戶互動(dòng)和解決問題的方式，而不僅僅是數(shù)據(jù)收集。過去，建立實(shí)時(shí)關(guān)系很困難或不可能，但現(xiàn)在不再如此。技術(shù)進(jìn)步最終將使客戶體驗(yàn)經(jīng)理和市場研究人員能夠?yàn)閷?shí)時(shí)關(guān)系做出有意義的貢獻(xiàn)。 

不能隨便玩

CX 領(lǐng)導(dǎo)者需要調(diào)查來收集數(shù)據(jù)，但隨后這些數(shù)據(jù)必須輸入其他系統(tǒng)，觸發(fā)自動(dòng)化工作流程并快速提供解決方案。

事實(shí)上，麥肯錫宣稱“基于調(diào)查的系統(tǒng)不再能夠滿足當(dāng)今公司的需求”， 因?yàn)樗鼈兪牵?/p>

• 有限。只有 13% 的 CX 領(lǐng)導(dǎo)者表示完全相信他們的測量系統(tǒng)能夠代表他們的客戶群。
• 模棱兩可。只有 16% 的 CX 領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為調(diào)查可以讓他們解決績效的根本原因。
• 不專心。只有 4% 的 CX 領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為他們的 CX 測量系統(tǒng)使他們能夠計(jì)算決策的投資回報(bào)率 (ROI)。

事實(shí)上，我們對 2022 年的預(yù)測是，客戶數(shù)據(jù)將成為您更大的 CX 和研究計(jì)劃的重要組成部分——互聯(lián)數(shù)據(jù)集賦予了更廣闊的視野。

許多客戶體驗(yàn)和市場研究團(tuán)隊(duì)缺乏銷售和營銷同行的數(shù)據(jù)集成。 

銷售部門傾向于使用一些客戶關(guān)系管理 (CRM) 工具進(jìn)行操作，并且到 2022 年，可能已經(jīng)與其他數(shù)據(jù)集集成。同樣，營銷部門傾向于運(yùn)行營銷自動(dòng)化平臺，同步到其他發(fā)布或分析工具。 

集成數(shù)據(jù)是完成銷售和營銷的方式。對 CX 來說就更少了。

到 2022 年，預(yù)計(jì) CX 和市場研究職能將在許多組織中發(fā)展。CX 收集了許多等待利用的潛在數(shù)據(jù)集：

• 內(nèi)部客戶行為、交易和資料
• 關(guān)于客戶態(tài)度、購買偏好和數(shù)字行為的第三方數(shù)據(jù)
• 社交媒體活動(dòng)
• 在店內(nèi)或現(xiàn)場收集的有關(guān)客戶健康、使用情況和情緒的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)
• 凈推薦值 (NPS) 或客戶滿意度分?jǐn)?shù) (CSAT)

我們預(yù)測，明年將看到 CX 部門和市場研究人員從數(shù)據(jù)消費(fèi)者演變?yōu)閿?shù)據(jù)貢獻(xiàn)者，在整個(gè)旅程中共享關(guān)鍵的客戶交互。

學(xué)習(xí)如何分享

客戶數(shù)據(jù)需要通過應(yīng)用程序編程接口 (API) 流向一線員工和工具，例如公司 CRM。API 可以作為基于線索分?jǐn)?shù)等指標(biāo)的自動(dòng)化操作的催化劑。

在我們的調(diào)查中，只有 29% 的 CX 受訪者表示他們可以對收集的數(shù)據(jù)采取有意義的行動(dòng)，只有 17% 的人表示反饋已傳達(dá)給適當(dāng)?shù)膬?nèi)部團(tuán)隊(duì)以對其采取行動(dòng)。

公司在創(chuàng)建客戶計(jì)劃方面投入了大量資金，這些計(jì)劃在傾聽和分析反饋方面做得很好，但在回應(yīng)客戶的意見方面卻很糟糕。

自動(dòng)化引起了包括市場研究人員在內(nèi)的許多人的焦慮。普華永道報(bào)告稱，60% 的人擔(dān)心自動(dòng)化會(huì)使許多工作面臨風(fēng)險(xiǎn)。

2022 年，我們預(yù)測我們看待自動(dòng)化的方式將發(fā)生轉(zhuǎn)變。我們相信來年將預(yù)示著與自動(dòng)化的新關(guān)系；接受我們?nèi)祟惖娜觞c(diǎn)和自動(dòng)化，我們現(xiàn)在將呼吁繼續(xù)我們的進(jìn)化。 

接受自動(dòng)化不應(yīng)讓人感到意外。我們知道品牌在數(shù)據(jù)收集和市場研究方面變得更加透明。我們知道消費(fèi)者不太關(guān)心企業(yè)收集特定信息，例如電子郵件地址。而且我們知道，我們無法阻止更好的軟件、更好的 AI 和 ML、更好的……一切的出現(xiàn)。

對自動(dòng)化的恐懼被夸大了

在美國，52% 的受訪者在過去一年內(nèi)接受了自動(dòng)化培訓(xùn)，94% 的受訪者認(rèn)為培訓(xùn)提高了工作績效。幾乎所有受訪者都聲稱自動(dòng)化使他們能夠更好地工作。

但接受自動(dòng)化并不止于培訓(xùn)。在考慮未來職業(yè)時(shí)，63% 的員工認(rèn)為自動(dòng)化技能對他們的職業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

所以，讓我們面對現(xiàn)實(shí)吧：我們對技術(shù)的未來持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。普華永道的同一項(xiàng)研究表明，64% 的受訪者表示技術(shù)帶來的機(jī)會(huì)多于風(fēng)險(xiǎn)（只有 9% 的人不同意）。

增加人類潛能

一個(gè)早期的指標(biāo)可能正是被自動(dòng)化的工作類型——人類可能會(huì)很高興他們重復(fù)的、平凡的工作可以自動(dòng)化，從而騰出更多時(shí)間進(jìn)行戰(zhàn)略和分析。

第二個(gè)指標(biāo)似乎是重新關(guān)注其他技能。隨著人工智能的引入，高管們更有可能關(guān)注流程和角色，并考慮不同的工作模式。許多商業(yè)領(lǐng)袖正在整合關(guān)于獨(dú)特人類技能的培訓(xùn)：59% 的人工智能從業(yè)者報(bào)告說，他們的組織正在關(guān)注“過程技能，如積極傾聽和批判性思維”。

我們可能已經(jīng)看到這種類型的培訓(xùn)得到了回報(bào)。在疫情期間，人們學(xué)到了很多新技能。不僅僅是如何烤酸面團(tuán)面包。五分之四的員工在疫情期間在家中學(xué)習(xí)了新技能（82%），72% 的員工表示對自己的工作能力更有信心。雖然許多人經(jīng)歷了大蕭條或調(diào)整，但我們這些上班的人對它的感覺比最近的要好。

2022 年，我們終于擁抱自動(dòng)化。

我們中的許多人在疫情期間花費(fèi)了很大一部分時(shí)間通過手機(jī)購物，將媒體下載到我們的設(shè)備上，以及與家人在線玩游戲。我們過著 B2C 的生活，只需點(diǎn)擊一下即可購買。

現(xiàn)在，隨著工人返回或計(jì)劃返回工作崗位，我們將在一天中的部分時(shí)間恢復(fù) B2B 生活。我們需要與銷售團(tuán)隊(duì)交談以獲取信息。我們訪問不穩(wěn)定的供應(yīng)商門戶或員工內(nèi)部網(wǎng)以尋找解決方案。

疫情永遠(yuǎn)改變了商業(yè)關(guān)系

客戶體驗(yàn)和市場研究團(tuán)隊(duì)以及他們?nèi)绾闻c消費(fèi)者建立關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提高。

B2C 電子商務(wù)中常見的自助服務(wù)選項(xiàng)也為商業(yè)買家提供了增長。識別和評估新供應(yīng)商等漏斗頂端活動(dòng)提供了更多自助服務(wù)選項(xiàng)——麥肯錫的一項(xiàng)新研究表明，這一比例從 2020 年 8 月的 22% 上升到 2021 年 2 月的 34%。

我們不討厭人際交往；我們只想完成我們的工作。麥肯錫顯示，三分之二的買家更喜歡遠(yuǎn)程人工交互或數(shù)字自助服務(wù)。Forrester的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，59% 的 B2B 買家和賣家不喜歡與銷售代表互動(dòng)，74% 的人更喜歡直接從網(wǎng)站購買。信息：讓我們自己做。

B2B 消費(fèi)者想要什么？

B2B 消費(fèi)者想要 B2C 消費(fèi)者所擁有的一切——簡單的服務(wù)、快速的產(chǎn)品購買、數(shù)字內(nèi)容和響應(yīng)式支持。Forrester 首席分析師 Kathy Contreras 說：“未來的 B2B 買家將期望購買體驗(yàn)越來越開放、互聯(lián)、直觀和即時(shí)”。

B2B 買家希望獲得信息——通過無處不在的數(shù)字渠道，在任何設(shè)備上都可以訪問。在過去的一年里，隨著越來越多的人被限制在家中，并且比以往任何時(shí)候都更加依賴數(shù)字工具，客戶對無摩擦體驗(yàn)的期望也在上升。

在討論以客戶為中心的策略時(shí)，“個(gè)性化”是最常被提及的術(shù)語。但我們預(yù)測，不僅僅是將某人的名字添加到他們的電子郵件介紹中。

這種個(gè)性化是不同的。這種個(gè)性化是關(guān)于整個(gè)體驗(yàn)的——內(nèi)容、產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、外觀和感覺。對于CEO Gal Oron來說，這種個(gè)性化開始聽起來很像 B2C ：

“對客戶的產(chǎn)品內(nèi)容交互進(jìn)行分析可以幫助企業(yè)更好地了解每個(gè)客戶的需求并定制他們的體驗(yàn)——從他們提供的內(nèi)容到他們收到的優(yōu)惠和促銷——以一種與他們一樣定制和相關(guān)的方式視頻流媒體。”

個(gè)性化是為消費(fèi)者提供答案。如果這些體驗(yàn)像看起來那樣有利可圖——Epsilon 表示，在提供個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)，80% 的消費(fèi)者更有可能進(jìn)行購買——那么預(yù)計(jì) 2022 年 B2B 銷售將更加個(gè)性化。

我們預(yù)測，隨著 B2B 和 B2C 之間的界限繼續(xù)模糊，B2B 買家在數(shù)字渠道上的個(gè)性化、相關(guān)體驗(yàn)將大大增加。（原文作者：克里斯·本漢姆，由倍市得翻譯）