標(biāo)簽需求通常源自于我們每天都會(huì)提出的業(yè)務(wù)問(wèn)題。舉個(gè)例子，企業(yè) A 需要通過(guò) 10 萬(wàn)元的活動(dòng)預(yù)算實(shí)現(xiàn) GMV 的提升。那么，此時(shí)面臨的問(wèn)題可能包括：10 萬(wàn)元的活動(dòng)預(yù)算應(yīng)該花在誰(shuí)身上？活動(dòng)推送應(yīng)該中午發(fā)還是晚上發(fā)？用戶可能會(huì)對(duì)什么類型的廣告感興趣？如何召回流失用戶……這個(gè)時(shí)候，就需要“標(biāo)簽”來(lái)幫助我們做決策。

本文將圍繞標(biāo)簽體系，從為什么要做標(biāo)簽體系、如何搭建可落地的標(biāo)簽體系以及標(biāo)簽體系的應(yīng)用三方面展開(kāi)。

目前業(yè)界對(duì)標(biāo)簽體系的分類比較多樣，從標(biāo)簽層級(jí)可以分為原子標(biāo)簽和復(fù)合標(biāo)簽；從更新方式可以分為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，從生成方式可以分為屬性類標(biāo)簽、統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽和算法類標(biāo)簽。如下圖所示：

標(biāo)簽可以對(duì)用戶某個(gè)維度做描述與刻畫(huà)，讓使用者能夠快速獲取信息。具體來(lái)講，標(biāo)簽是對(duì)用戶信息的總結(jié)，是對(duì)一個(gè)問(wèn)題的解答，它可以是具體的文本，比如，某個(gè)用戶是哪個(gè)省份的；也可以是統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，比如某個(gè)用戶昨天點(diǎn)擊商品詳情頁(yè)多少次，所點(diǎn)擊商品的均價(jià)是多少；也可以是關(guān)鍵日期，比如某用戶第一次進(jìn)入平臺(tái)的日期、第一次加入購(gòu)物車的日期、第一次購(gòu)買(mǎi)商品的日期等。

只要它能夠快速提供業(yè)務(wù)信息、支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，就是好標(biāo)簽。因此，我們將標(biāo)簽在應(yīng)用場(chǎng)景上主要分為特征和客群兩類。

當(dāng)用戶標(biāo)簽作為特征，是指將用戶在某個(gè)維度進(jìn)行抽象，表達(dá)用戶一些可被快速認(rèn)知的特點(diǎn)，主要作為運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的參考——在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中為運(yùn)營(yíng)人員提供信息輸入，或者作為觸達(dá)物料中的參數(shù)變量。舉個(gè)例子，當(dāng)你通過(guò)某電商平臺(tái)搜索點(diǎn)擊“口罩”這一商品之后，過(guò)幾天你便會(huì)收到類似的消息：親愛(ài)的 XX，您所在的 XX 地區(qū)在針對(duì)口罩商品做大促，我們給您發(fā)送了 X 元的優(yōu)惠券。該信息是通過(guò)將你的昵稱、地域等標(biāo)簽進(jìn)行半自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)的，這就是標(biāo)簽作為特征時(shí)的具體應(yīng)用。

當(dāng)用戶標(biāo)簽作為客群，是指基于相同標(biāo)簽提煉出來(lái)的一群人的集合，這些用戶都具有相同特點(diǎn)，主要作為運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的目標(biāo)受眾。比如，當(dāng)我們希望通過(guò)對(duì)某一群人做活動(dòng)推送時(shí)，僅需要拿到客群標(biāo)簽即可，不需要了解更詳細(xì)的用戶特征。很多時(shí)候，當(dāng)我們對(duì)用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，通常需要基于客群做標(biāo)簽應(yīng)用，除了能夠幫助人工進(jìn)行判斷以外，還可以提供給其他自動(dòng)化系統(tǒng)，比如投放、定向廣告、個(gè)性化推薦等，數(shù)據(jù)和機(jī)器共同決策，驅(qū)動(dòng)標(biāo)簽體系發(fā)揮更大價(jià)值。

但同時(shí)，我們需要清楚地知道，標(biāo)簽體系要想對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值，需要具備一定的前提條件。比如，有沒(méi)有足夠豐富的內(nèi)容和商品？如果你的 SKU 只有 10 個(gè)，那么通常不需要對(duì)客群做細(xì)分，也就不太需要標(biāo)簽體系；再比如，你的企業(yè)當(dāng)前處于什么階段？對(duì)于一些初創(chuàng)企業(yè)，要想做好標(biāo)簽體系通常需要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)專家，需要采集數(shù)據(jù)、加工標(biāo)簽的工具，整體下來(lái)會(huì)花費(fèi)一大筆資金，但此時(shí)如果將這筆資金用來(lái)做廣告投放或許能夠帶來(lái)更高的收益，所以也就不需要在此時(shí)構(gòu)建標(biāo)簽體系。

我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí)，通常能夠看到一些“大而全”列舉型的標(biāo)簽體系，包括人口屬性、會(huì)員屬性、行為屬性、交易屬性和消費(fèi)屬性，這么多標(biāo)簽我們?cè)撊绾问褂媚兀窟@些標(biāo)簽和我們的業(yè)務(wù)都有什么關(guān)系呢？

在進(jìn)行標(biāo)簽體系搭建之前，我們需要進(jìn)行標(biāo)簽需求調(diào)研，包括：

1、業(yè)務(wù)調(diào)研，了解業(yè)務(wù)流程與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，以及核心部門(mén)標(biāo)簽應(yīng)用場(chǎng)景及需求。

2、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可融合型、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、數(shù)據(jù)的更新機(jī)制。

3、組織架構(gòu)與標(biāo)簽管理需求調(diào)研，明確企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)部門(mén)，明確不同層級(jí)、不同角色的標(biāo)簽管理和應(yīng)用訴求。

接下來(lái)，在基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行標(biāo)簽體系搭建時(shí)，我們通常需要考慮三個(gè)重要問(wèn)題：目標(biāo)人群是誰(shuí)？目標(biāo)喜歡什么？怎樣執(zhí)行策略？此時(shí)便需要我們從業(yè)務(wù)部門(mén)的標(biāo)簽應(yīng)用流程反推標(biāo)簽主題：價(jià)值分層標(biāo)簽和生命周期標(biāo)簽通常能夠幫助我們明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)；行為偏好標(biāo)簽可以幫助我們構(gòu)建運(yùn)營(yíng)策略；營(yíng)銷偏好標(biāo)簽可以幫助我們優(yōu)化觸達(dá)手段。如下圖為基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的標(biāo)簽體系搭建流程：

以在線教育為例。

第一步，還原業(yè)務(wù)流程。從用戶啟動(dòng) App，到注冊(cè)登錄、瀏覽試聽(tīng)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、續(xù)班轉(zhuǎn)化、拓科轉(zhuǎn)化及沉默流失的完整過(guò)程。

第二步，整合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，定義用戶生命周期。包括培育期、成長(zhǎng)期、成熟期、流失期。與此同時(shí)，對(duì)用戶做價(jià)值分層，輔助目標(biāo)人群選擇。

第三步，明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，將有限的資源投入到最需要的地方。具體包括降低投放成本、提升注冊(cè)比例、購(gòu)買(mǎi)渠道試聽(tīng)率、提升完課頻次、提升課程覆蓋率、提升續(xù)班率、提升拓科率等。

第四步，從業(yè)務(wù)策略需求出發(fā)，反推標(biāo)簽。

標(biāo)簽體系搭建完成后，需要思考標(biāo)簽的上層架構(gòu)和權(quán)限設(shè)計(jì)：

第一，基于組織架構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)簽體系架構(gòu)。識(shí)別核心業(yè)務(wù)線，明確各業(yè)務(wù)部門(mén)標(biāo)簽應(yīng)用場(chǎng)景。標(biāo)簽設(shè)計(jì)應(yīng)覆蓋核心業(yè)務(wù)部門(mén)的使用場(chǎng)景，同時(shí)要明確哪些標(biāo)簽是企業(yè)層級(jí)可復(fù)用，哪些是有特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景，避免在標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)出現(xiàn)標(biāo)簽遺漏或冗余。

第二，基于組織架構(gòu)設(shè)計(jì)標(biāo)簽管理應(yīng)用權(quán)限。明確不同層級(jí)、不同角色的標(biāo)簽管理及應(yīng)用訴求。標(biāo)簽設(shè)計(jì)應(yīng)在實(shí)現(xiàn)管理規(guī)范、數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)簽的靈活調(diào)用實(shí)現(xiàn)較高的拓展性，避免產(chǎn)生因過(guò)多無(wú)用標(biāo)簽而干擾使用者，也便于標(biāo)簽的管理及迭代。

下圖為標(biāo)簽體系架構(gòu)與權(quán)限設(shè)計(jì)示例：

在標(biāo)簽體系的落地應(yīng)用環(huán)節(jié)，可以從群用戶畫(huà)像、單用戶畫(huà)像、用戶行為預(yù)測(cè)以及對(duì)其他應(yīng)用的賦能四方面展開(kāi)。

1、群用戶畫(huà)像應(yīng)用

某頭部垂類品牌零售企業(yè)，希望能通過(guò)對(duì)用戶的線上、線下行為進(jìn)行完整認(rèn)知和洞察，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升內(nèi)部效率和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在該案例中，群用戶畫(huà)像的主要應(yīng)用部門(mén)為會(huì)員運(yùn)營(yíng)部，基于其業(yè)務(wù)需求，可以將策略細(xì)化為通過(guò)消費(fèi)活躍的用戶價(jià)值分層、生命周期分層。

在進(jìn)行用戶洞察時(shí)，該企業(yè)面向高、中、低價(jià)值的會(huì)員進(jìn)行畫(huà)像分析，發(fā)現(xiàn)他們的場(chǎng)景分布是不一樣的：純線上會(huì)員客單價(jià)和過(guò)去 180 天的總消費(fèi)不高，但消費(fèi)頻率較高；線上線下交叉消費(fèi)會(huì)員的消費(fèi)金額和消費(fèi)頻率均較高，屬于高價(jià)值會(huì)員。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)引流場(chǎng)景中，5 元券性價(jià)比遠(yuǎn)高于 10 元券，線下消費(fèi)會(huì)員在往線上轉(zhuǎn)化過(guò)程中流失嚴(yán)重；在商品轉(zhuǎn)化過(guò)程中，線下首單成交用戶更喜歡買(mǎi)新鮮品類（蔬菜肉類），線上首單用戶更喜歡買(mǎi)保質(zhì)期長(zhǎng)的品類（蛋奶水果）；留存復(fù)購(gòu)階段，線上成交的 50% 來(lái)自社群轉(zhuǎn)化，也就是說(shuō)社群中的用戶 RFM 質(zhì)量更高。

因此，我們可以基于提升交叉會(huì)員數(shù)量這一關(guān)鍵目標(biāo)，在標(biāo)簽的具體應(yīng)用階段，強(qiáng)化店員引導(dǎo)線下消費(fèi)會(huì)員完成線上注冊(cè)；針對(duì)純線下會(huì)員，定向推送線上水果券引導(dǎo)線上轉(zhuǎn)化；發(fā)力社群運(yùn)營(yíng)。總結(jié)一下，群畫(huà)像應(yīng)用 SOP 如下圖所示：

2、單用戶畫(huà)像應(yīng)用

單用戶的畫(huà)像能夠幫助企業(yè)洞察高凈值用戶或者 To B 獲客，可對(duì)接 CRM、門(mén)店 IPAD、客情卡、客服系統(tǒng)。

舉個(gè)例子，某在線教育企業(yè)，主要依靠投放獲取銷售線索，然后由銷售在 CRM 系統(tǒng)跟進(jìn)，在這個(gè)過(guò)程中，將用戶畫(huà)像推送至 CRM 系統(tǒng)，基于用戶屬性標(biāo)簽、線索標(biāo)簽和行為標(biāo)簽等，可以幫助銷售篩選高意向線索，同時(shí)在跟進(jìn)客戶時(shí)也能夠更有針對(duì)性。

3、用戶行為預(yù)測(cè)

算法類標(biāo)簽是用戶行為預(yù)測(cè)過(guò)程中的重要標(biāo)簽類型。舉個(gè)例子，某在線金融公司的運(yùn)營(yíng)人員會(huì)拉取 App 內(nèi)活躍用戶的信息，提供給電銷人員，由電銷撥打電話向客戶推銷會(huì)員。為提升電銷人員撥打電話的轉(zhuǎn)化率，需要對(duì)現(xiàn)存 App 內(nèi)的活躍非會(huì)員用戶進(jìn)行預(yù)測(cè)，篩選出一批購(gòu)買(mǎi)會(huì)員可能性較高的用戶名單。

在這個(gè)過(guò)程中，算法類標(biāo)簽應(yīng)用的目的是為了獲取更精準(zhǔn)的客群。基于營(yíng)銷偏好、行為偏好特征，將銷售線索分為低意向、中意向和高意向。作為運(yùn)營(yíng)同學(xué)，通常會(huì)面向中意向線索進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)楦咭庀蚓€索本來(lái)就有很大的可能會(huì)轉(zhuǎn)化，再做定向營(yíng)銷只會(huì)造成運(yùn)營(yíng)資源的浪費(fèi)；而中意向線索目前處于信息模糊的階段，此時(shí)做及時(shí)觸達(dá)一定會(huì)帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。對(duì)于低意向線索，則需要做定向的線索培育動(dòng)作。

4、賦能其他系統(tǒng)應(yīng)用

標(biāo)簽體系在賦能其他系統(tǒng)應(yīng)用時(shí)，多表現(xiàn)為特征嵌入。舉個(gè)例子，某電商平臺(tái)對(duì)表現(xiàn)出“具體類目需求”的客戶，利用城市、類目偏好、價(jià)格偏好、優(yōu)惠券類型偏好作為變量參數(shù)，進(jìn)行半個(gè)性化的專場(chǎng)鏈接推送營(yíng)銷，促進(jìn)需求轉(zhuǎn)化。正如我們剛才所講的你在電商平臺(tái)搜索“口罩”后會(huì)收到平臺(tái)發(fā)送的相關(guān)消息，這就是特征嵌入的典型應(yīng)用。

總結(jié)一下，標(biāo)簽體系一定要圍繞著企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行構(gòu)建，因?yàn)樗瞧髽I(yè)精細(xì)化業(yè)務(wù)的底層根基。