2022年，全球軟件市場(chǎng)動(dòng)蕩不斷，美股軟件SaaS的股票暴跌，SaaS公司的整體市值從2021年的巔峰3萬(wàn)億美元，跌到6月底1.2萬(wàn)億美元左右。受到這一影響，中國(guó)國(guó)內(nèi)SaaS上市公司股價(jià)下跌，投融資規(guī)模大幅下降。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)一季度投資事件環(huán)比下降約17%，估算投資總金額環(huán)比下降約27%。

種種數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)企服行業(yè)正在經(jīng)歷資本寒冬。過(guò)去流量思維下的種種增長(zhǎng)陷阱，如今紛紛暴露出隱患。

比如，中國(guó)SaaS企業(yè)的銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式（SLG，Sales-led Growth），誕生于傳統(tǒng)軟件行業(yè)，關(guān)單周期長(zhǎng)，定期化比例高，營(yíng)銷費(fèi)用高，不經(jīng)意間做成了項(xiàng)目公司。還有一些企服公司，受益于疫情和地緣政治導(dǎo)致的需求激增，推出的新產(chǎn)品增長(zhǎng)曲線突然走翹，加上資本市場(chǎng)2021年的熱烈追捧，估值沖天。但一年過(guò)后，不但市場(chǎng)冷了下來(lái)，而且產(chǎn)品也到了留存和續(xù)費(fèi)檢驗(yàn)的關(guān)口，一時(shí)之間，老客戶流失率高，續(xù)費(fèi)率低，獲客成本高，使用率大幅下降等現(xiàn)象紛紛暴露。

在增長(zhǎng)邏輯不清晰，產(chǎn)品體驗(yàn)不夠極致，獲客成本居高不下的現(xiàn)階段，驟然遭遇流量荒、資金荒、人才荒等多重挑戰(zhàn)，對(duì)中國(guó)SaaS創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

針對(duì)目前的SaaS創(chuàng)業(yè)者的痛苦和迷茫，高榕資本投資合伙人、快手前首席增長(zhǎng)官劉新華攜新作《增長(zhǎng)：明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)、識(shí)人》圍繞“增長(zhǎng)”“SAAS”等關(guān)鍵詞，與36氪企服點(diǎn)評(píng)展開(kāi)了一場(chǎng)深度訪談。他認(rèn)為，中國(guó)SaaS創(chuàng)業(yè)者，如今應(yīng)該回歸“用戶為王、價(jià)值創(chuàng)造、增長(zhǎng)向善”的科學(xué)增長(zhǎng)道路上來(lái)。

越是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的時(shí)候，企業(yè)在采購(gòu)SaaS軟件時(shí)，就越會(huì)關(guān)注真實(shí)價(jià)值，企業(yè)的決策者和采購(gòu)部門也會(huì)越容易聽(tīng)到內(nèi)部真實(shí)用戶的體驗(yàn)和評(píng)判，自下而上地決定軟件的購(gòu)買與續(xù)費(fèi)。所以，“用戶為王”而非“客情為王”成為新的SaaS軟件收入增長(zhǎng)邏輯。

具體來(lái)說(shuō)，“用戶為王”就是要以客戶需求為核心，打造產(chǎn)品的極致用戶體驗(yàn)。與ToC產(chǎn)品不一樣，ToB領(lǐng)域的客戶不是一個(gè)用戶，而是一個(gè)群體多個(gè)用戶，因此這里面的重點(diǎn)就是抓住客戶組織內(nèi)部的最高頻和最核心用戶的體驗(yàn)。

ToB場(chǎng)景比較復(fù)雜，用戶不但考慮個(gè)體體驗(yàn)，也會(huì)關(guān)注組織需求。但既然產(chǎn)品本質(zhì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者與用戶間的契約，只有理解用戶行為的底層邏輯，才能判斷什么是好的產(chǎn)品邏輯，什么樣的產(chǎn)品機(jī)制才可能驅(qū)動(dòng)用戶做出我們期望的行為，才能真正觸發(fā)用戶動(dòng)機(jī)、養(yǎng)成使用習(xí)慣、占領(lǐng)用戶心智，最終建立對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期依賴。

以用戶為核心的ToB增長(zhǎng)模式就是這兩年大家熱議的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（PLG，Product-led Growth）。對(duì)于一個(gè)成功SaaS創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，典型的增長(zhǎng)歷程包括四個(gè)重要階段，即概念驗(yàn)證期、產(chǎn)品驗(yàn)證期、產(chǎn)品加速期、產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張期。其中，在第二個(gè)階段，即產(chǎn)品驗(yàn)證期，企業(yè)能否能找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，也就是所謂的PMF，是決定企業(yè)能否存活的關(guān)鍵因素。而PLG最重要的核心就是先找到PMF，找到產(chǎn)品市場(chǎng)最優(yōu)匹配點(diǎn)。

如何找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配呢？除了基于產(chǎn)品數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)模型分析，SaaS創(chuàng)業(yè)者可以從三個(gè)維度，即需求側(cè)、供給側(cè)和增長(zhǎng)側(cè)，思考現(xiàn)有市場(chǎng)主導(dǎo)者的結(jié)構(gòu)性缺陷來(lái)尋求產(chǎn)品市場(chǎng)匹配的突破口。市場(chǎng)主導(dǎo)者的結(jié)構(gòu)性缺陷往往是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最該撬動(dòng)的增長(zhǎng)杠桿。

（圖片來(lái)源于劉新華新作《增長(zhǎng)：明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)、識(shí)人》）

SaaS創(chuàng)業(yè)者要做增長(zhǎng)，一定要厘清軟件市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求側(cè)的機(jī)遇，往往來(lái)源于趨勢(shì)紅利或爆發(fā)性新場(chǎng)景。比如，在當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，企業(yè)紛紛裁員以降低勞動(dòng)力成本。從長(zhǎng)期來(lái)看，全球人口結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的勞動(dòng)力缺陷，也意味著會(huì)有越來(lái)越多的機(jī)器人“換人”的落地場(chǎng)景。簡(jiǎn)言之，自動(dòng)化是符合全球大趨勢(shì)的賽道，包括RPA這樣的流程機(jī)器人賽道增長(zhǎng)趨勢(shì)確定，更易受到資本的追捧。

在中國(guó)，這幾年最大的趨勢(shì)紅利是阿里、騰訊和字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，深入布局企服生態(tài)，力爭(zhēng)成為企服基礎(chǔ)設(shè)施。比如賬號(hào)體系、廣告SDK、實(shí)時(shí)音視頻處理能力、安全檢測(cè)能力、機(jī)器學(xué)習(xí)能力、算法策略能力等等。針對(duì)這一趨勢(shì)，獨(dú)立的SaaS創(chuàng)業(yè)者要么成為巨頭生態(tài)中的SaaS或者跨巨頭生態(tài)的SaaS，要么就避開(kāi)巨頭擁擠的紅海賽道。

但僅僅是知道這一趨勢(shì)還不夠。有的創(chuàng)業(yè)者還存在一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即認(rèn)為只要某類市場(chǎng)還沒(méi)有巨頭，率先卡位，就能在需求側(cè)積累足夠的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，如果你的產(chǎn)品正好處于巨頭產(chǎn)品的延長(zhǎng)線上，只是因?yàn)榫揞^短期投入不足、重視不夠、重心不在此，而讓ISV暫時(shí)領(lǐng)跑。隨著主流市場(chǎng)延長(zhǎng)線不斷拉伸，巨頭大概率也會(huì)反撲過(guò)來(lái)，收割創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)地。

因此，我常常建議ToB創(chuàng)業(yè)者尋找那些用戶體驗(yàn)為零或極差，客戶需求沒(méi)有被滿足但正在爆發(fā)，且巨頭沒(méi)有覆蓋，仍有結(jié)構(gòu)性缺陷的市場(chǎng)。

這種機(jī)遇往往可遇不可求。如果退而求其次，創(chuàng)業(yè)者可以關(guān)注當(dāng)下產(chǎn)品體驗(yàn)依然有較大提升空間，需求痛點(diǎn)非常明顯的場(chǎng)景。從這些場(chǎng)景切入，將用戶體驗(yàn)做到更極致，從而成為優(yōu)質(zhì)供給來(lái)獲得快速增長(zhǎng)。

后來(lái)居上并非易事，創(chuàng)業(yè)者可以思考是否有新的供給側(cè)杠桿可以使用，比如用開(kāi)源和云原生新供給替代原有閉源和本地部署的生產(chǎn)模式，進(jìn)行產(chǎn)品迭代，用更短的時(shí)間形成更好產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)顛覆舊有的市場(chǎng)格局。再比如，創(chuàng)業(yè)者可以用社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（CLG, Community-led Growth)助力PLG和SLG，用KOL和典型客戶的口碑驅(qū)動(dòng)SaaS產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

在這里需要強(qiáng)調(diào)，即使有的企業(yè)初期積累了足夠的產(chǎn)品差異性優(yōu)勢(shì)，后期也需要持續(xù)做功，在業(yè)務(wù)場(chǎng)景Land & Expand過(guò)程中，持續(xù)保持PMF，這樣才能獲得持久的增長(zhǎng)，構(gòu)建抵御外敵的護(hù)城河。

與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司還需要特別警醒的是：當(dāng)大筆融資進(jìn)來(lái)，沒(méi)做好增長(zhǎng)放量的準(zhǔn)備，就去盲目擴(kuò)張，專業(yè)術(shù)語(yǔ)上叫透支型擴(kuò)張（premature scaling），這樣之前達(dá)到的PMF可能也會(huì)打破，最終反而導(dǎo)致增長(zhǎng)泡沫。

有的創(chuàng)業(yè)者會(huì)問(wèn)：如何才能確認(rèn)自己的產(chǎn)品達(dá)到了產(chǎn)品市場(chǎng)匹配呢？其實(shí)有很多方法，比如基于數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)模型分析、用戶訪談、NPS調(diào)研和用戶留存曲線等。

這里我推薦一個(gè)有趣的另類方法，是對(duì)產(chǎn)品的失望度調(diào)查，也被稱為“埃利斯測(cè)試”，是“增長(zhǎng)黑客”概念的提出者肖恩·埃利斯實(shí)踐過(guò)的一個(gè)調(diào)查方法。他認(rèn)為，當(dāng)用戶被詢問(wèn)是否對(duì)一個(gè)產(chǎn)品滿意時(shí)，用戶表達(dá)的滿意度可能只是敷衍，未必是真實(shí)態(tài)度的反映。只有當(dāng)用戶被詢問(wèn)沒(méi)有該產(chǎn)品是否會(huì)失望時(shí)，用戶的反饋才更接近真實(shí)的態(tài)度。如果用戶表達(dá)失望，那意味著用戶已經(jīng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成了一定的依賴，同時(shí)也反向證明了用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

所以，與其問(wèn)用戶滿意度，不如問(wèn)失望度。失望度在一定程度上衡量了一個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果你已經(jīng)有一定數(shù)量的SaaS產(chǎn)品客戶，而且在失望度調(diào)查中有40%客戶表示，產(chǎn)品停止服務(wù)，他們會(huì)“非常失望”，那恭喜你，你的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配了。

比如，在 2015年Slack針對(duì)700多名用戶的一項(xiàng)開(kāi)放研究中曾提出上述問(wèn)題，結(jié)果有51%的用戶表示如果無(wú)法繼續(xù)使用Slack 會(huì)讓他們“非常失望”。Slack當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有超過(guò)50萬(wàn)付費(fèi)用戶，這表明該產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)做到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配。

因?yàn)槿蚴袌?chǎng)行情低迷，投資人因此更加看重被投企業(yè)的ARR、MRR、 LTV、CAC、CAC payback、NDR等數(shù)據(jù)指標(biāo)，一時(shí)間創(chuàng)業(yè)者紛紛深入研究這些“專業(yè)術(shù)語(yǔ)”，希望借此打開(kāi)局面。

當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)SaaS公司的打壓，其實(shí)體現(xiàn)了對(duì)基本面價(jià)值創(chuàng)造的期待。經(jīng)歷了瘋狂的2020和2021，投資人對(duì)于SaaS公司不再只關(guān)心超預(yù)期的收入增長(zhǎng)，更關(guān)注收入增長(zhǎng)和體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的盈利能力的相互平衡。

a16z還提出了一個(gè)“燒錢倍數(shù)”（BM，Burn Multiple）的框架來(lái)提醒創(chuàng)業(yè)者如何在燒錢增長(zhǎng)和賺錢盈利取得平衡。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是消耗的現(xiàn)金除以凈增ARR（年度經(jīng)常性收入）的比值。比如消耗了1500萬(wàn)元，產(chǎn)生1000萬(wàn)元ARR，燒錢倍數(shù)（BM）就是1.5x。從上表中可以看出，一個(gè)好公司價(jià)值創(chuàng)造的趨勢(shì)是，隨著公司現(xiàn)金流為正，好公司的燒錢倍數(shù)逐步減少，甚至趨近于零。

不論是ARR還是NDR，指標(biāo)背后對(duì)應(yīng)的永遠(yuǎn)是真金白銀的價(jià)值增長(zhǎng)。好的增長(zhǎng)意味著短期可以不賺錢，但最終一定要賺錢，而且要賺持續(xù)的錢，賺持續(xù)的大錢。

價(jià)值創(chuàng)造是增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎，而企服軟件增長(zhǎng)的最終指向是創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值。

在SaaS行業(yè)，最常與增長(zhǎng)一起出現(xiàn)的名詞也是“價(jià)值”。在市場(chǎng)上，所有的SaaS產(chǎn)品幾乎都宣稱自己能為客戶“創(chuàng)造價(jià)值”，不是宣稱“降本增效”，就是能“增收節(jié)支”。但客戶似乎對(duì)這樣的“豪言”并不完全買賬。

所謂的“價(jià)值創(chuàng)造”是相比替代品或競(jìng)品創(chuàng)造了獨(dú)特價(jià)值或者更大價(jià)值，是原創(chuàng)、增量或者差異價(jià)值的巨大提升。這種價(jià)值躍升超過(guò)一定閾值，我們所期待的客戶遷移或者收入增長(zhǎng)才有可能發(fā)生。

我們可以用下面這個(gè)公式進(jìn)行拆解：

新產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）- 轉(zhuǎn)換成本 - 觸達(dá)成本

當(dāng)產(chǎn)品的新增價(jià)值體驗(yàn)大于客戶的轉(zhuǎn)換成本和觸達(dá)成本時(shí)，新產(chǎn)品價(jià)值才有剩余。也就是說(shuō)，大部分SaaS廠商不是不創(chuàng)造價(jià)值，而是創(chuàng)造的價(jià)值不夠大，沒(méi)能撼動(dòng)客戶遷移的心智。

從這個(gè)公式我們可以清晰看到：如果一個(gè)SaaS產(chǎn)品如果有效防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)攻擊，也可以從以下兩點(diǎn)下功夫：一是提高轉(zhuǎn)換成本，二是不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)換成本是一種具有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河，可以極大驅(qū)動(dòng)客戶的長(zhǎng)期留存。SaaS軟件可以考慮提高轉(zhuǎn)換成本的常用手段包括：將產(chǎn)品嵌入業(yè)務(wù)主流程（鎖定場(chǎng)景），嵌入其他主流企服軟件（鎖定集成），沉淀業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果（鎖定信息）以及強(qiáng)化使用技能，形成習(xí)慣依賴（鎖定心智）。

提升產(chǎn)品體驗(yàn)也是一種方法。對(duì)于追求PLG的SaaS創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，可以從短期、中期和長(zhǎng)期的不同階段，針對(duì)性提升產(chǎn)品的用戶留存率。每個(gè)階段的重點(diǎn)有所不同，比如中期留存的核心是幫助用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣閉環(huán)，讓用戶從產(chǎn)品中獲得滿足感，使其成為工作或生活的一部分等。

全球云原生架構(gòu)的普及和數(shù)字化進(jìn)程的加速，推動(dòng)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域正成為中國(guó)企業(yè)出海的新熱點(diǎn)。跨境電商、協(xié)同辦公、IT運(yùn)維，開(kāi)發(fā)者工具等賽道，涌現(xiàn)了一批新的游戲參與者。

但在全球市場(chǎng)，先有美國(guó)市場(chǎng)制裁，后有亞馬遜封號(hào)等事件，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者感到苦惱，覺(jué)得合規(guī)導(dǎo)致進(jìn)入市場(chǎng)受阻，企業(yè)隱形成本變高。習(xí)慣野蠻增長(zhǎng)的大科技公司擔(dān)心監(jiān)管會(huì)增加做生意成本，拖慢增長(zhǎng)速度，抑制創(chuàng)新。

隨著全球數(shù)字化程度加深，各國(guó)都在探索如何高效監(jiān)管。全球化的合規(guī)網(wǎng)絡(luò)，就是在大的標(biāo)準(zhǔn)和法律之外，逐漸將很多的細(xì)節(jié)、更微觀治理進(jìn)行顯性化的過(guò)程。增長(zhǎng)向善，就是要和監(jiān)管共贏。監(jiān)管關(guān)閉一扇窗，就會(huì)打開(kāi)一扇門。新的監(jiān)管，衍生新的需求，催生新的供給。重大監(jiān)管政策的變化，也可能是孕育增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的催化劑。

順應(yīng)監(jiān)管的合規(guī)能力也可能成為一個(gè)公司的護(hù)城河，畢竟監(jiān)管規(guī)則對(duì)所有人平等。越早合規(guī)，越早參與規(guī)則制定的公司，后續(xù)的合規(guī)成本就越低，也能將不合規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。

微軟就是一個(gè)典型的案例。曾經(jīng)，微軟在全球飽受監(jiān)管困擾，跟生態(tài)中所有人都為敵。2014年首席執(zhí)行官薩提亞·納德拉上臺(tái)后，改變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、監(jiān)管者之間的緊張關(guān)系，依靠更加開(kāi)放而獲得新生。比如Office 365套件嵌入iOS平臺(tái)和安卓平臺(tái)，Windows系統(tǒng)兼容安卓APP，加強(qiáng)對(duì)Linux平臺(tái)的支持，開(kāi)源了Windows Terminal和Visual Studio，收購(gòu)了Github，在瀏覽器層面擁抱Chromium項(xiàng)目等等。作為過(guò)去全球反壟斷市場(chǎng)的重點(diǎn)檢查對(duì)象，納德拉主張科技公司主動(dòng)擁抱監(jiān)管，并通過(guò)參與立法等手段，呼吁監(jiān)管創(chuàng)新。

客觀講，全球化的合規(guī)網(wǎng)絡(luò)是非常重要的，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者在過(guò)去20年更多是享受了全球市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，但在主動(dòng)參與全球化市場(chǎng)有效治理方面貢獻(xiàn)不足。創(chuàng)業(yè)者要成為全球化最終的受益者，就不能只從全球化市場(chǎng)中拿紅利，也要主動(dòng)為全球化的治理做出貢獻(xiàn)。一個(gè)優(yōu)良治理的全球化市場(chǎng)，能最大程度降低全球化的摩擦，降低全球化的交易成本，讓每個(gè)參與者最大限度獲利。

在全球化網(wǎng)絡(luò)中，SaaS企業(yè)的合規(guī)能力在短期是成本，在長(zhǎng)期是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是壁壘，甚至是護(hù)城河。合規(guī)網(wǎng)絡(luò)能夠有效規(guī)避非理性、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，讓所有參與者都能從中獲利。所以，對(duì)于有志于出海的SaaS企業(yè)，在啟動(dòng)增長(zhǎng)攻勢(shì)之前，首先要關(guān)注是否產(chǎn)品設(shè)計(jì)有知識(shí)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)安全，隱私保護(hù)和其他合規(guī)方面的缺陷。

此外，合規(guī)領(lǐng)域也是這兩年孕育SaaS獨(dú)角獸的溫床，是資本最為看好的領(lǐng)域。甚至在今年資本市場(chǎng)深度回撤中，安全合規(guī)領(lǐng)域的SaaS公司是最為抗跌的細(xì)分品類。

特別要提醒SaaS創(chuàng)業(yè)者的是，如果想在全球市場(chǎng)攻城掠地，創(chuàng)業(yè)者要從出海思維，升級(jí)到天生全球化的原生思維。如果出海思維依然是中國(guó)視角，僅僅是將中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、工程師紅利向全球輸出，可能會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)面臨當(dāng)?shù)乜蛻舻奶岱篮偷钟?/p>

因此，出海者在創(chuàng)業(yè)之初，就要思考如何在全球進(jìn)行資源配置，讓產(chǎn)品和服務(wù)面向全球化市場(chǎng)，形成全球化的原生思維。既要發(fā)揮中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，也要關(guān)注中國(guó)優(yōu)勢(shì)在全球落地的排異反應(yīng)，這樣才能有效地享受全球化的紅利。