專家團(tuán)｜戴珂：企業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)如何打造價值差異化戰(zhàn)略與客戶共成功？

戴珂

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2022-07-25 10:36

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)下最流行的話題之一。從一個小型的論壇，到全球咨詢機(jī)構(gòu)的各種報告，數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是一個核心關(guān)注點(diǎn)。

盡管國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚在途中，但不可否認(rèn)它是一個巨大的潛在紅利。問題是國內(nèi)數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)，怎樣才能抓到這個機(jī)會？

我們注意到，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事上，國內(nèi)外存在很多差異。一個明顯的差別是：國外企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)已進(jìn)入深水區(qū)，建立了一套科學(xué)的數(shù)字化管理和決策體系，是企業(yè)的核心競爭力之一。而國內(nèi)大部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還處于啟動和探索階段，從目標(biāo)到路徑都需要不斷推演和重定義。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的范圍太大了，每家企業(yè)在轉(zhuǎn)型初期都必須搞清楚三個問題：

首先轉(zhuǎn)型目標(biāo)是什么，其次路徑和節(jié)奏是什么，最后，如何選擇合作伙伴。圍繞這些問題，我訪談了國內(nèi)知名數(shù)據(jù)服務(wù)公司，杭州觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)有限公司（后稱觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)）的副總裁孫妍，為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考和建議。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)

3.6

31條點(diǎn)評

咨詢產(chǎn)品

免費(fèi)試用

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)成立于2016年，致力于為零售消費(fèi)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、高科技、制造等行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)提供一站式數(shù)據(jù)分析與智能決策產(chǎn)品及解決方案

客戶案例

51

合作品牌

34

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)-數(shù)據(jù)分析平臺

0

0條點(diǎn)評

咨詢產(chǎn)品

免費(fèi)試用

應(yīng)用于企業(yè)數(shù)據(jù)接入、智能ETL、可視化自助分析、數(shù)據(jù)大屏、數(shù)據(jù)門戶等數(shù)據(jù)分析和決策場景，為企業(yè)快速構(gòu)建敏捷智能數(shù)據(jù)分析平臺。

客戶案例

7

合作品牌

23

找到自己的數(shù)字化藍(lán)海

突如其來的疫情，無論是對于有準(zhǔn)備，還是無準(zhǔn)備數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，都會被迫重新思考自己的生意模式，特別是零售、快消、制造、健康等行業(yè)。

一方面，業(yè)務(wù)的線上化和客戶體驗(yàn)的在線化，迫使企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型數(shù)字化。另一方面，業(yè)務(wù)的數(shù)字化，積累和沉淀了大量的數(shù)據(jù)。企業(yè)如何利用這些數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出未知的商業(yè)機(jī)會，并依靠這些數(shù)據(jù)的分析輸出，來優(yōu)化企業(yè)的決策，成為了重要課題。

解決好數(shù)據(jù)的利用問題，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就向前邁進(jìn)了一大步。否則，企業(yè)就可能會在激烈競爭中敗下陣來。

所以孫妍認(rèn)為：“企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是一道選擇題，而是一道必答題。 除非企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)豐富，否則解題過程中，選擇一家可靠的合作伙伴，將尤為重要”。

其實(shí)，圍繞數(shù)據(jù)服務(wù)的BI產(chǎn)品，早已非常“卷”了。

不是嗎？從上個世紀(jì)的數(shù)據(jù)倉庫、報表工具、BI 工具，到SaaS化的BI服務(wù)、軟件自帶的BI，再到最近火熱的數(shù)據(jù)中臺；看似風(fēng)光無限的企業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)市場，特別是BI這種純工具型產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)用戶仍在探索中。

看似藍(lán)海的數(shù)據(jù)服務(wù)市場，在機(jī)會沒有充分釋放的情況下，一下涌入大量的數(shù)據(jù)公司，藍(lán)海已經(jīng)變紅。

那么，2016年才入局的觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，就已經(jīng)擁有了數(shù)百家行業(yè)頭部客戶，迅速躋身于國內(nèi)數(shù)據(jù)服務(wù)商的第一梯隊(duì)，觀遠(yuǎn)靠什么？

根據(jù)對孫妍的訪談，觀遠(yuǎn)取得成就的歸因，可以總結(jié)為5個差異化，業(yè)務(wù)模式的差異化，目標(biāo)市場的差異化，用戶的差異化，產(chǎn)品體系差異化和客戶成功差異化。

02 進(jìn)入藍(lán)海的價值差異化戰(zhàn)略

紅海中找到自己的藍(lán)海，只能靠差異化；而差異化競爭的本質(zhì)，是客戶價值的差異化。

觀遠(yuǎn)進(jìn)入這個領(lǐng)域時，面臨的第一個問題，就是業(yè)務(wù)模式的定位。

孫妍認(rèn)為，如果只提供給客戶一套BI工具，然后任由客戶自行摸索而達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，這幾乎是一件不可能的事。實(shí)際上，這也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗最主要的原因之一。

所以，觀遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)模式，不只是為客戶提供工具，更主要的是與客戶的共同投入和共同創(chuàng)造，直到達(dá)成客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)。孫妍把這個業(yè)務(wù)模式稱為“陪伴”，我將其稱為“價值交付”。

這種業(yè)務(wù)模式差異化的邏輯，其實(shí)就是價值交付的差異化。因?yàn)闉楣ぞ哔I單只是手段，而達(dá)成業(yè)務(wù)結(jié)果（business outcomes）才是目的。

這就是觀遠(yuǎn)業(yè)務(wù)模式的差異化。

現(xiàn)在新的問題來了：這種業(yè)務(wù)模式適合于所有行業(yè)嗎？換句話說，觀遠(yuǎn)能在所有行業(yè)實(shí)現(xiàn)這種價值交付嗎？因?yàn)樾袠I(yè)的能力要求相差很大。

據(jù)孫妍介紹，觀遠(yuǎn)首先從零售消費(fèi)行業(yè)開始，逐步擴(kuò)展到金融、互聯(lián)網(wǎng)、制造等領(lǐng)域。做透一個行業(yè)，將其固化為一個行業(yè)服務(wù)方案的模板，逐漸拓展到更多行業(yè)。

這就是觀遠(yuǎn)的目標(biāo)客戶市場的差異化。

訪談中，孫妍多次提及“讓業(yè)務(wù)用起來”。從這句口號中，我發(fā)現(xiàn)了觀遠(yuǎn)的另一個差異化：（最終）用戶的差異化。

以往數(shù)據(jù)分析和BI工具的使用者，主要是數(shù)據(jù)分析師，或者受過嚴(yán)格訓(xùn)練的業(yè)務(wù)分析人員，顯然這個市場更小，數(shù)據(jù)能夠輻射的人群和速度都會受限。

而觀遠(yuǎn)將最終使用者，定位為企業(yè)所有相關(guān)業(yè)務(wù)人員，包括一線業(yè)務(wù)。

不要小看最終用戶（使用者）的改變。實(shí)際上，這個變化不但影響了觀遠(yuǎn)的商業(yè)模式，更為客戶帶來全局的系統(tǒng)性價值。

由于用戶對象發(fā)生了變化，從專業(yè)的分析師群體拓展到更廣泛的業(yè)務(wù)人員，這就推動了觀遠(yuǎn)產(chǎn)品體系做創(chuàng)新和變革。產(chǎn)品矩陣上以業(yè)務(wù)人員為第一視角，開拓了開箱即用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包、計(jì)劃助手等產(chǎn)品線；在功能模塊上為了更貼合用戶視角也做了相應(yīng)的適配。

看到這里，也許很多人認(rèn)為：觀遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)模式、目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶和產(chǎn)品體系差異化，看起來也并無新意，或者說正常思維的人都能想到。

是的，但在我看來，任何今天看來理所當(dāng)然的道理都必然經(jīng)歷一段漫長的模糊期，直到某天被簡短清晰地定義出來。并且，從重新定義問題制定戰(zhàn)略到有效執(zhí)行，又是兩碼事。其實(shí)在觀遠(yuǎn)的五個差異化中，客戶成功的差異化占據(jù)很重要的地位；它是這個差異化戰(zhàn)略能夠執(zhí)行的基礎(chǔ)和保證。

03 以客戶的成功定義成功

據(jù)孫妍介紹，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)已經(jīng)服務(wù)了超過400家各行業(yè)的頭部企業(yè)客戶。

這件事可能很多人都會感到好奇。因?yàn)樵跀?shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，各個行業(yè)的服務(wù)解決方案，都具有高度的復(fù)雜性和差異化。即使有成熟的服務(wù)方案和服務(wù)商的配合，客戶要想實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)，也絕非易事。

特別是對于SaaS化的數(shù)據(jù)服務(wù)方式，按照傳統(tǒng)BI廠商的服務(wù)模式很難奏效，即客戶很難持續(xù)使用下去。

“客戶成功，是觀遠(yuǎn)戰(zhàn)略能夠執(zhí)行的充分和必要條件”。孫妍接著解釋到：“除了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析平臺以外，客戶成功在觀遠(yuǎn)戰(zhàn)略中，占有極為重要的地位”。

的確，獲客和客成，是所有數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)成功的基石。但大多數(shù)公司都重視銷售，而輕視客戶成功。孫妍說：“觀遠(yuǎn)則不同，在強(qiáng)調(diào)價值獲客的同時，在客戶成功上投入巨大”。

普遍來看，在國內(nèi)SaaS領(lǐng)域，一直存在一個錯誤的認(rèn)知：即客戶購買了服務(wù)，就會自動自發(fā)地持續(xù)使用下去，續(xù)約續(xù)費(fèi)也是自然的事。實(shí)際上，對海外SaaS服務(wù)商的收入貢獻(xiàn)調(diào)查表明：從整個客戶的生命周期價值來看，銷售只對應(yīng)了約30%的收入，而70%以上收入需要依賴客戶成功才能取得。

其實(shí)，這種認(rèn)知導(dǎo)致受損的不只是數(shù)據(jù)服務(wù)商，傷害最大的是客戶。他們把達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的希望，寄托于服務(wù)提供商，但結(jié)果卻是一無所獲。

不能不說，這是一個雙輸?shù)慕Y(jié)果。

“觀遠(yuǎn)對這件事的認(rèn)知非常透徹”。孫妍說：“在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，客戶的滿意度，早已超越了諸如交付&培訓(xùn)、產(chǎn)品支持、快速響應(yīng)這些基本內(nèi)容。相比一般SaaS業(yè)務(wù)的客戶成功，對數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)的客戶成功要求要高得多”。

所以，觀遠(yuǎn)必須定義客戶成功新標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)孫妍的介紹，我將觀遠(yuǎn)的客戶成功，提煉為創(chuàng)新性的四個方面：

以終為始的價值發(fā)現(xiàn)，解決業(yè)務(wù)價值的共識和量化問題
客戶成功計(jì)劃，解決業(yè)務(wù)價值管理、驗(yàn)證和實(shí)現(xiàn)過程中，客戶成功的規(guī)范化問題
客戶成功行業(yè)模板，解決客戶成功規(guī)模化問題
向客戶成功資源賦能，解決合格客戶成功資源的能力問題

（1）以終為始的價值發(fā)現(xiàn)與傳遞

“數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)的最大難點(diǎn)，是客戶預(yù)期目標(biāo)的管理問題”。孫妍認(rèn)為，多數(shù)客戶不能清晰表達(dá)其目標(biāo)和期望，甚至有的客戶根本就沒有明確的目的。實(shí)際上，不只是數(shù)據(jù)服務(wù)，其它IT服務(wù)都有類似問題。客戶在采購時懵懵懂懂，交付后又說想要的不是這些。

從服務(wù)角度來說，這是一個對業(yè)務(wù)價值的共識和價值的量化問題。具體說，這個數(shù)據(jù)分析目標(biāo)是客戶重點(diǎn)考量的業(yè)務(wù)（有KPI的），還是解決了一個無足輕重的問題？

通常這個問題，只有到了最后才會發(fā)現(xiàn)，但已經(jīng)晚矣。

觀遠(yuǎn)的以終為始，即從定義客戶業(yè)務(wù)成果入手，設(shè)計(jì)交付和客成的服務(wù)方案，以確保業(yè)務(wù)價值的可衡量和可實(shí)現(xiàn)。

（2）客戶成功計(jì)劃

孫妍認(rèn)為，把方法論和價值策略定義出來是一回事，而能不能被客戶成功組織有效執(zhí)行，卻是另一回事。

的確，通常是營銷講了普世價值，銷售又講了一套業(yè)務(wù)價值，到了交付和客成，這些價值就會走樣和衰減。

所以，價值需要管理，執(zhí)行需要規(guī)范。

觀遠(yuǎn)針對每個行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域，分別制訂客戶成功計(jì)劃（CS Plan）。這不但對客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)成果進(jìn)行管理和無變形傳遞，還定義了業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的分析路徑和實(shí)施要點(diǎn)，規(guī)范化地指引實(shí)施和客成的作業(yè)。比如，觀遠(yuǎn)客戶成功團(tuán)隊(duì)和某頭部股份制銀行“分行數(shù)據(jù)云項(xiàng)目組”一起合作了全行范圍的數(shù)據(jù)分析大賽，參賽隊(duì)伍750支，為用戶的活躍度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并配合案例分享、認(rèn)證體系等手段持續(xù)促活用戶。目前，該行已實(shí)現(xiàn)月活超2w，真正實(shí)現(xiàn)了“讓業(yè)務(wù)用起來”。

（3）客戶成功行業(yè)模板

孫妍認(rèn)為，數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，做成一家大客戶不難；而難的是能夠可復(fù)制和規(guī)模化地服務(wù)更多客戶。

的確，如果不能規(guī)模化，SaaS業(yè)務(wù)也就失去它的商業(yè)模式價值。

觀遠(yuǎn)對規(guī)模化問題的解決方案，是開發(fā)行業(yè)的客戶成功模板，觀遠(yuǎn)內(nèi)部稱為“服務(wù)包”。使用行業(yè)化的客戶成功模板，大幅降低了實(shí)施和客成的復(fù)雜度。這不但可以提高客成的作業(yè)效率，還能提高可復(fù)制和規(guī)模化的水平。

（4）客戶成功資源的賦能

與通常SaaS業(yè)務(wù)的客戶成功相比，是不是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的CSM要具備更多能力，才能滿足客戶成功的新標(biāo)準(zhǔn)呢？

孫妍的回答是肯定的。她認(rèn)為：數(shù)據(jù)服務(wù)的CSM確實(shí)需要更高的要求。比如，與客戶的共創(chuàng)能力、業(yè)務(wù)目標(biāo)的定義能力、業(yè)務(wù)分析能力、業(yè)務(wù)建模能力，以及對客戶行業(yè)業(yè)務(wù)理解能力。因此，觀遠(yuǎn)在客戶成功團(tuán)隊(duì)的人才配置上重度投入，吸納了很多在各個行業(yè)頭部企業(yè)服務(wù)多年、操盤過數(shù)字化項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)豐富的數(shù)據(jù)分析人員。

那么，新的問題又來了：去哪里找這么多符合能力的CSM呢？

觀遠(yuǎn)的做法是賦能，對象包括內(nèi)部的客戶成功團(tuán)隊(duì)、伙伴的客戶成功資源，甚至包括客戶的客戶成功資源。

04 打造高水平客戶成功的4個能力

為了幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)和提高客戶的滿意度，只靠無限制地客戶成功資源投入，肯定是行不通的。

所以，觀遠(yuǎn)必須建立一個高水平的客戶成功組織。

孫妍認(rèn)為，觀遠(yuǎn)在客戶成功能力打造方面，有一套成熟的實(shí)踐。

首先，理解數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。深度理解數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型背后的戰(zhàn)略目標(biāo)，并能夠?qū)⑵浞纸鉃殚L中短期的預(yù)算投入、實(shí)踐路徑以及必備的文化土壤等要素；

其次，理解業(yè)務(wù)本質(zhì)。通過理解業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營模型，抽象和沉淀經(jīng)營洞察和業(yè)務(wù)分析的know-how；

再次，推廣文化和技能。輔助企業(yè)打造、推廣和落地數(shù)據(jù)文化、數(shù)據(jù)意識和數(shù)據(jù)技能，真正用起來。

最后，復(fù)制優(yōu)秀應(yīng)用。與優(yōu)秀的客戶聯(lián)合起來，敏銳洞察更領(lǐng)先的數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)踐，反哺自身的產(chǎn)品和技術(shù)，復(fù)制到更多企業(yè)和行業(yè)中去。

這恰好對應(yīng)了客戶成功的ARE（Adoption，Retention，Expansion）模型，即采用，留存和擴(kuò)展模型。

專家團(tuán)｜戴珂：企業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)如何打造價值差異化戰(zhàn)略與客戶共成功？

所謂采用，其目的是讓你的解決方案被客戶所接受，并在業(yè)務(wù)過程中使用起來，這個能力是所有能力的基礎(chǔ)。

通常，數(shù)據(jù)服務(wù)商都會認(rèn)為，這是理所當(dāng)然的事情；其實(shí)在用戶看來，你的方案和工具可能非常難以理解，很容易產(chǎn)生棄用。所以SaaS業(yè)務(wù)的客戶成功才有30天、90天的所謂風(fēng)險期和穩(wěn)定期問題。

如果沒有采用環(huán)節(jié)，客戶在上線30天內(nèi)延遲或棄用的風(fēng)險最高，而經(jīng)過采用周期的90天后，客戶才進(jìn)入穩(wěn)定期。

所以，在三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，采用是最為重要的；對于數(shù)據(jù)服務(wù)商而言，尤為如此。

對于SaaS公司或數(shù)據(jù)服務(wù)商而言，客戶的續(xù)約率是建立在自身經(jīng)營視角上的指標(biāo)，在實(shí)際工作中，更應(yīng)關(guān)注客戶的預(yù)期、目標(biāo)和達(dá)成，通過與客戶經(jīng)營長期密切的合作關(guān)系來最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營指標(biāo)。

因提供了良好的客戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)了客戶的業(yè)務(wù)價值，所以客戶才能持續(xù)使用下去。

同樣，通過增購和加購，擴(kuò)展的主觀目的，是為了可以預(yù)測和增加服務(wù)收入；但客觀上為更多用戶提供更多功能和增強(qiáng)服務(wù)。

所以我更愿意相信，一個理論基礎(chǔ)扎實(shí)的客戶成功團(tuán)隊(duì)，表現(xiàn)一定不會差。

寫在最后

SaaS的可復(fù)制、可擴(kuò)展和規(guī)模化思想，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型起著重要的引領(lǐng)作用。如果說業(yè)務(wù)的SaaS化已經(jīng)相對成熟；那么，數(shù)據(jù)服務(wù)的SaaS化，在國內(nèi)仍有較長的路要走。比如，對上公有云的接受程度，對數(shù)據(jù)服務(wù)的價值認(rèn)知問題等。

對于數(shù)據(jù)服務(wù)商而言，他們的行業(yè)認(rèn)知能力，業(yè)務(wù)效率與規(guī)模化能力；特別是客戶成功能力，是數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，重要而不可或缺的能力。

這個領(lǐng)域想要突圍，與客戶站在一起，以客戶的目標(biāo)為最終目標(biāo)，才是最佳戰(zhàn)略。