今年的雙十一即將開始。

雙十一作為最成功的促銷IP，對(duì)于各大電商平臺(tái)有著特殊價(jià)值， 在經(jīng)歷了“最冷”618后，淘寶正努力為今年雙十一加碼宣傳，希望洗刷消費(fèi)低迷的電商節(jié)氛圍。

目前淘寶不僅對(duì)參與今年活動(dòng)的商家提出了更高要求，掏出了比往年優(yōu)惠力度更高的滿300減50平臺(tái)折扣，更是邀請(qǐng)了俞敏洪、羅永浩等多位名人入駐淘寶直播，為淘寶雙十一消費(fèi)造勢(shì)。

即便如此，雙十一能否逆轉(zhuǎn)消費(fèi)頹勢(shì)，依然需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

今天，我們想和您簡(jiǎn)單聊聊這次雙十一，聊聊品牌突圍增長(zhǎng)的思路。

在2009年之前，每年11月11日只不過(guò)是屬于小眾網(wǎng)友的“單身節(jié)”。

當(dāng)淘寶、京東等電商平臺(tái)學(xué)習(xí)海外“黑色星期五”促銷經(jīng)驗(yàn)，選擇在11月11日進(jìn)行平臺(tái)大促，雙十一電商節(jié)由此誕生。時(shí)至今日，雙十一已經(jīng)走過(guò)第14個(gè)年頭。

在過(guò)去的十四年里，雙十一創(chuàng)造過(guò)驚人的GMV戰(zhàn)報(bào)，更是幫助電商平臺(tái)掌握了「造節(jié)」這個(gè)“財(cái)富密碼”，在某種程度上，雙十一的輝煌也標(biāo)志著電商平臺(tái)B2C業(yè)務(wù)的輝煌。

但隨著日漸復(fù)雜的玩法、不斷增加的價(jià)格套路、雨后春筍般出現(xiàn)的促銷節(jié)日，消費(fèi)者對(duì)于促銷模式的新鮮感褪去，參與雙十一和諸多促銷節(jié)日的意愿正在下降，消費(fèi)者已經(jīng)不再熱情高呼“剁手、買買買”的口號(hào)，甚至部分消費(fèi)者開始“控制消費(fèi)欲望”，意識(shí)到“按需消費(fèi)”可能性價(jià)比更高。

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)歸于冷靜，雙十一或許很難再瘋狂。

在商家端，對(duì)雙十一這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)則呈現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度。

美妝個(gè)護(hù)品類商家正“火力全開”地備戰(zhàn)雙十一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息，多個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌選擇在本次雙十一“加碼重倉(cāng)”，多個(gè)品牌的明星產(chǎn)品及新品的備貨量遠(yuǎn)超去年同期。

但略顯尷尬的是，美妝個(gè)護(hù)品牌相信今年能夠收獲不俗增量的底氣，并非來(lái)自對(duì)電商平臺(tái)的信任，而是來(lái)自對(duì)淘寶頭部主播李佳琦這一渠道的信任。

而其他品類商家受限于流量規(guī)模，促銷聲量則略顯寂寥，部分企業(yè)除參加平臺(tái)優(yōu)惠外并未組織大規(guī)模促銷。

我們不妨大膽猜測(cè)，今年淘寶雙十一是否會(huì)從全品類的購(gòu)物節(jié)，演變?yōu)殡娚堂缞y節(jié)。

除了美妝個(gè)護(hù)品類押寶李佳琦，淘寶平臺(tái)也在大力推進(jìn)直播項(xiàng)目。

據(jù)億邦動(dòng)力消息，今年淘寶更是同時(shí)邀請(qǐng)了俞敏洪、羅永浩兩位知名企業(yè)家為淘寶雙十一站臺(tái)宣傳，期待通過(guò)調(diào)動(dòng)「東方甄選」與「交個(gè)朋友」兩大直播品牌的用戶流量，為今年雙十一創(chuàng)造增量。

電商直播間作為品牌可選擇的銷售渠道，從未被如此寄予厚望。

直播主播的核心資產(chǎn)是直播間的消費(fèi)者，現(xiàn)在商家選擇大力推進(jìn)與主播合作，本質(zhì)上是看重直播間的流量規(guī)模與忠誠(chéng)粉絲，而主播的議價(jià)能力、帶貨能力均源自主播與消費(fèi)者之間的高強(qiáng)粘性，我們很可惜的看到，至少在目前這個(gè)階段，絕大多數(shù)企業(yè)還能建立與消費(fèi)者的親密關(guān)系。

商家為提高品牌聲量、獲取穩(wěn)定銷售額選擇向平臺(tái)主播提供超值折扣，但消費(fèi)者的購(gòu)買決策是出于對(duì)主播IP的信任，并非是對(duì)品牌的情感。

商家與消費(fèi)者之間缺乏直接的連接，這并不利于商家的長(zhǎng)期發(fā)展。

雖然淘寶也同樣向商家承諾，會(huì)為商家自播直播間提供流量扶持，但可以預(yù)見在雙十一活動(dòng)期間，平臺(tái)流量一定會(huì)向頭部主播及明星主播傾斜，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直播這一方式或許并不能夠帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。

企業(yè)大力推進(jìn)直播，并非是獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最優(yōu)方案。
 

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在投放預(yù)算有限的前提下，運(yùn)營(yíng)老客獲取復(fù)購(gòu)的性價(jià)比遠(yuǎn)高于拉新。

這是一筆很好算的賬，在品牌投放預(yù)算有限、獲客成本高昂的背景下，新客戶很有可能是一次性交易，不一定為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)增量，品牌與其在平臺(tái)與頭部主播直播間砸錢拉新，不如沉下心來(lái)，懷著長(zhǎng)期主義建設(shè)私域。

私域賦予了企業(yè)直接連接消費(fèi)者的能力，品牌商家可以通過(guò)私域直接連接客戶，與客戶建立更親密的聯(lián)系。

當(dāng)客戶在私域交流可以感受到好的交流體驗(yàn)，在付費(fèi)后可以感受到高品質(zhì)的服務(wù)與滿足需求的產(chǎn)品，那么客戶不僅會(huì)很快產(chǎn)生第二次成交，而且還會(huì)邀請(qǐng)朋友前來(lái)消費(fèi)，幫助企業(yè)獲取更多業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

企業(yè)可以通過(guò)私域持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，以專業(yè)內(nèi)容及高頻交流建立與消費(fèi)者的情感連接，提升老客復(fù)購(gòu)率與單客收益，自行搭建一個(gè)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)未來(lái)。

受疫情與經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，To C企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)品牌可以通過(guò)私域與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉、信任品牌，甚至在消費(fèi)時(shí)會(huì)對(duì)品牌有所偏愛，這份信任所帶來(lái)的復(fù)利，將會(huì)在行業(yè)大洗牌時(shí)為企業(yè)帶來(lái)不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與其關(guān)注低價(jià)活動(dòng)與渠道流量，我們期待見到更多企業(yè)品牌利用私域獲取有效增量，也期待陪伴各位企業(yè)客戶探索出屬于企業(yè)的營(yíng)銷新模式，助力企業(yè)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，制勝增長(zhǎng)。