私域進入2.0時代，品牌如何做好數(shù)字化運營？

TIMING營銷

+ 關(guān)注

2023-01-03 10:35

1122次閱讀

隨著“私域”的價值不斷凸顯，市場的歡呼聲一次比一次悅耳。時至今日，私域進入2.0時代，已經(jīng)成為許多企業(yè)的增長關(guān)鍵。

對于適合做私域的企業(yè)來說，已經(jīng)不是選擇題，而是必選項。

從1.0到2.0，私域有哪些變化？

渠道布局重點從線上轉(zhuǎn)為線下

品牌過去更重視線上的渠道，曝光、交易都很看重線上的占比，從線上尋找增量。現(xiàn)在，越來越多的品牌，開始重視線下渠道，尤其是門店商家，越來越有意識地將線下門店的用戶，把本來屬于品牌的存量用戶盡可能地沉淀下來。

流量獲取從純粹聚焦私域，到逐漸覆蓋公域

很多私域成功的個例，讓品牌過分依賴私域的力量，資源過分集中私域，忽略了公域的價值。現(xiàn)在品牌商家會更重視將流量獲取端的資源，釋放到廣告的投放、內(nèi)容平臺的種草、建立公域平臺的品牌聲量，為私域用戶的持續(xù)經(jīng)營造勢。

營銷策略從規(guī)模化私域獲客，到精細(xì)化私域運營

做私域，首先要解決的是獲客問題。目前對于品牌做私域來說已經(jīng)有比較成熟的打法：公域引流+私域獲客。但是快速漲起來的私域用戶池如何保持高留存、高活躍，是目前品牌不得不面對的難題，在私域2.0時代，重視精細(xì)化私域運營成了當(dāng)務(wù)之急。

經(jīng)營效率從企業(yè)微信單一載體運營私域，到企業(yè)微信、小程序、視頻號等多載體運營私域

企業(yè)微信是官方認(rèn)可的最佳私域運營載體，在用戶的沉淀速度和觸達(dá)效率上，優(yōu)勢明顯。但是品牌商家在用企業(yè)微信觸達(dá)用戶的時候需要個性化的、豐富的、多樣的、有價值的、持續(xù)的內(nèi)容，連接用戶，構(gòu)建用戶對品牌的持續(xù)認(rèn)可、消費。所以，視頻號通過短視頻、直播的形式很好的提供私域運營的內(nèi)容，小程序商城很好的提供私域運營的交易。三者結(jié)合，將品牌的私域經(jīng)營效率，實現(xiàn)了大幅度提升。

跨進到2.0，品牌會遇到哪些挑戰(zhàn)？

近年來，抖音、小紅書、小程序商城等帶著社交屬性的新電商的崛起，使得傳統(tǒng)的中心化平臺流量越來越分散，數(shù)量巨大的中長尾商家面臨著流量成本越來越高的現(xiàn)狀。因此，許多商家開始自建私域流量池，其中搭建小程序電商成為了很多商家的選擇。

一方面，社交電商可以通過人與人之間的網(wǎng)狀傳播，快速解決四五線人群觸達(dá)和下沉問題。以微信小程序電商為例，根據(jù)數(shù)據(jù)，目前微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城以下占比高達(dá)31%，與小程序電商用戶基本吻合。

另一方面，私域電商的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率遠(yuǎn)高于中心化平臺電商。在中心化平臺投放較好的店鋪，每日訪問到成交的轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)不及在小程序平臺上老客的平均轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率也同樣如此。

目前，小程序電商支持轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、微信小商店的全量開放、群直播的上線，不可否認(rèn)又將持續(xù)為品牌商家自營店GMV增長帶來助力。

盡管如此，還是有很多人認(rèn)為，微信的邏輯是社交，其電商基礎(chǔ)的技術(shù)底層還很不成熟。從1.0跨越到2.0，品牌私域精細(xì)化運營還面臨著以下三個挑戰(zhàn)：

電商渠道數(shù)據(jù)割裂，大中小商家私域電商業(yè)務(wù)增長都有“難言之癮”。中小商家想要依靠小程序電商發(fā)展卻并非那么容易，小程序電商并沒有成熟的體系和監(jiān)管機制，沒有形成發(fā)展電商所需要的一套完整體系。

對小程序商家來說，解決這個問題就需要將數(shù)據(jù)重新梳理，建立用戶唯一標(biāo)識，才能更好的進行用戶洞察，進而優(yōu)化小程序的增長策略。但是很多品牌商家的問題是：企業(yè)的數(shù)據(jù)通常散落在線上、線下多種渠道，并且還有交易、用戶行為、廣告等多種類型數(shù)據(jù)。

如何打破企業(yè)平臺之間數(shù)據(jù)孤島，是新入駐小程序的商家發(fā)展關(guān)鍵，也是大品牌小程序商家持續(xù)增長的關(guān)鍵。

精細(xì)化運營時缺少數(shù)據(jù)驅(qū)動。掌握會員、訂單、用戶行為等數(shù)據(jù)，并充分利用，才是私域電商的長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

以小程序電商為例，由于依賴于微信本身帶有強的社交屬性，缺少電商基礎(chǔ)，如何彌補技術(shù)底層對溝通限制問題？如何實現(xiàn)與客戶“可持續(xù)互動”的關(guān)系？顯得格外重要。

除此之外，精細(xì)化運營客戶還體現(xiàn)在對數(shù)據(jù)的應(yīng)用。小程序商家如何在商城內(nèi)數(shù)據(jù)驗證小程序商城的運營效果？如何用數(shù)據(jù)了解用戶畫像，采取更精細(xì)的運營方式，提升用戶整體價值？如何用千人千面的推薦算法、預(yù)測模型、人工智能釋放數(shù)據(jù)價值？這些是在不同的小程序商家在各個發(fā)展階段都會面臨的挑戰(zhàn)。

隨著越來越多的企業(yè)使用營銷自動化工具，營銷自動化已逐漸成為主流，被各種規(guī)模的企業(yè)所用。營銷自動化發(fā)展到今天，已成為大規(guī)模運營客戶時必備的基本能力，被擴展到了客戶的全觸點和全生命周期，并協(xié)同企業(yè)的內(nèi)外生態(tài)體系溝通客戶。

ROI如何衡量。伴隨著國內(nèi)電商的發(fā)展，企業(yè)營銷數(shù)字化已經(jīng)從品牌聲量監(jiān)測、拉新效果監(jiān)測到交易效果監(jiān)測。營銷關(guān)注從早期的品牌聲量傳播到品效合一，再到現(xiàn)在的ROI提升，「注冊」、「購買」「復(fù)購」等用戶全生命周期的用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用有助于提升業(yè)務(wù)的增長。

然而面對自建商城營銷各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)斷層，進行全域、全購買旅程監(jiān)測，從購買衡量市場對營收的影響，是私域商城的難點。

數(shù)字化運營，助推品牌一體化增長

隨著越來越多的品牌入局私域，私域運營上漲的成本也不容小覷，故而精細(xì)化的運營，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型才是未來。

私域2.0時代，渠道和渠道之間的邊界開始弱化，品牌可以通過用戶不同階段觸點，探索全域營銷新路徑。比如品牌主可借助自動化工具實現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集、清洗與整合，完成標(biāo)簽體系的搭建及用戶圈層的劃分，進一步應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、廣告投放、企業(yè)策略制定等后鏈路場景，最大程度的發(fā)揮私域流量，反哺助力全域數(shù)智化營銷。

由于自建技術(shù)水平有限，部分品牌需要去優(yōu)選合適的技術(shù)服務(wù)商，幫助提升傳統(tǒng)運營流程效率，補足人工上的短板，在高效基礎(chǔ)上，并利用SCRM與MA聚焦用戶精細(xì)化運營及營銷，打通全域數(shù)據(jù)，讓營銷自動化成為可能。

TIMING營銷借助全渠道數(shù)據(jù)打通、用戶畫像、標(biāo)簽體系、標(biāo)簽打分、用戶孵化等一系列操作，多渠道觸達(dá)形成營銷閉環(huán)，挖掘用戶全生命周期價值，幫助品牌企業(yè)深耕會員體系，累積一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

以下是TIMING營銷基于用戶生命周期運營的一些思考：基于用戶的全生命周期，私域運營可以分為以下4個環(huán)節(jié)：引流獲客、成交轉(zhuǎn)化、運營留存、客戶管理。

引流獲客

所有公域用戶，都可以通過渠道活碼、引流鏈接、自動進群等一系列引流玩法，把用戶沉淀到私域。再通過紅包活動、任務(wù)活動、趣味測試、盲盒活動、集卡活動等裂變活動，推進用戶二次傳播分享。

成交轉(zhuǎn)化

私域用戶的成交轉(zhuǎn)化，不是一蹴而就的，而是經(jīng)過沉淀、觸達(dá)、關(guān)系等一系列的動作和品牌產(chǎn)生聯(lián)系后，水到渠成的結(jié)果。首先要根據(jù)品牌的產(chǎn)品屬性，選擇最合適的私域成交方式。

比如高頻、高客單價，低頻、高客單價，更適合1v1的好友式、顧問式成交。比如高頻、低客單價，低頻、低客單價，更適合1v多的社群接龍、集中性成交。除此之外，品牌尤其要重視愿意復(fù)購、愿意推薦朋友來購買的KOC，可以結(jié)合分銷、拼團等玩法篩選培養(yǎng)出一批KOC。

運營留存

用戶分層個性化運營。私域用戶根據(jù)品牌忠誠度、消費能力可以通過1v1的好友關(guān)系按等級劃分，比如ABC等級。將用戶分層后，個性化的內(nèi)容和運營策略，進行用戶的維護和觸達(dá)，在這個過程中可以引入游戲化的養(yǎng)成互動內(nèi)容，提升用戶的粘度。讓用戶不僅僅和品牌之間是一層好友關(guān)系或者是社群關(guān)系，更是有身份價值、情緒價值作為紐帶的深度關(guān)系。

客戶管理

打通數(shù)據(jù)、客戶畫像、客戶標(biāo)簽、洞察客戶生命周期。

私域用戶的運營最有價值的是數(shù)據(jù)沉淀、豐富完善用戶畫像，將私域用戶更精細(xì)化地管理起來。從而智能優(yōu)化運營流程，自動化執(zhí)行營銷SOP，幫助一線員工更好洞察用戶偏好、LTV、流失可能性等，讓用戶和商品、內(nèi)容之間的匹配效率更高。

總結(jié)：

私域經(jīng)營進入2.0時代，更注重用戶體驗的精耕細(xì)作，品牌與用戶的鏈接愈發(fā)增強，真正和用戶打成一片、玩在一起，從而推動更深層次的品牌認(rèn)同、更自然和持久的生意轉(zhuǎn)化。除了用戶精細(xì)化運營之外，品牌們也要在生意經(jīng)營層面結(jié)合大趨勢判斷，跟上時代的變化，持?jǐn)嗟a(chǎn)品，才能更長久地發(fā)展。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題：私域進入2.0時代，品牌如何做好數(shù)字化運營？

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點評；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。