ToB SaaS被普遍認(rèn)為是一門收入高、增速快、現(xiàn)金流充沛的好生意。美國SaaS市場的表現(xiàn)也的確如此。

然而，中國的SaaS行業(yè)非但沒有呈現(xiàn)出應(yīng)有的發(fā)展態(tài)勢，反而是越走越難。甚至有些SaaS公司已經(jīng)到了岌岌可危的地步。

為什么中國的SaaS會有如此狀況？

我們通常習(xí)慣于把原因推給外部，諸如：客戶業(yè)務(wù)不規(guī)范、企業(yè)信息化程度低、客戶付費(fèi)意愿差，又加上資本寒冬，現(xiàn)在又是疫情的影響… …。

外部因素對SaaS公司雖有較大影響，但并不會致命。實(shí)際上，真正導(dǎo)致SaaS公司衰退的內(nèi)部原因，是客戶流失（churn）。

高流失率的SaaS，就是一個(gè)投入產(chǎn)出不成比例的生意系統(tǒng)；無論如何努力經(jīng)營，都不可能成為一個(gè)好生意。

在SaaS公司內(nèi)部，通常用一個(gè)不愿示人的指標(biāo)：續(xù)費(fèi)率來衡量churn。但是因?yàn)榇嬖谥嗄陠巍⒖蛻粢?guī)模差異、終端用戶數(shù)不同等計(jì)算差別，所以續(xù)費(fèi)率并不能準(zhǔn)確表達(dá)churn。

在美國會計(jì)準(zhǔn)則中用NDR（Net Dollar Retention）指標(biāo)，比較科學(xué)地衡量留存與營收變化的關(guān)系。即NDR并不是用客戶流失絕對數(shù)，而是換算成“錢”的變化來衡量留存。

NDR是這樣定義的：

NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

Upgrades相當(dāng)于增購訂閱數(shù)，或者加購/升級服務(wù)所增加的收入，Downgrades則相反，churn則代表純流失造成的收入減少。

為了搞清每個(gè)名詞的具體含義，參考下面的計(jì)算示例。     

因?yàn)镹DR反映的是留存，所以在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，并不考慮新客戶收入這一項(xiàng)。

由于SaaS的收入模式主要是用戶訂閱收入，相對巨高的CAC，訂閱收入就是SaaS公司主要的收入來源。

現(xiàn)在你可以把公司相關(guān)數(shù)據(jù)帶入這個(gè)公式，計(jì)算一下你的NDR。如果NDR超過100%，恭喜你把SaaS做成一個(gè)躺賺的生意。如果NDR很低、甚至低到個(gè)位數(shù)，那說明上一年幾乎白干，高成本獲得的客戶流失殆盡，沒獲得什么訂閱收入，生意就產(chǎn)生了虧損。

對比美國SaaS資本市場的數(shù)據(jù)：Pre-IPO公司的NDR中位數(shù)約為106%，估值溢價(jià)更高（20X）的公司NDR可達(dá)130%。

如果你懶得計(jì)算那么多的數(shù)據(jù)，我們再舉個(gè)直觀的例子，看看churn帶來的收入損失能有多大。

假定你每個(gè)月能留存上個(gè)月的95%的客戶，覺得很牛是吧？但仔細(xì)核算也會嚇一跳：這相當(dāng)于每個(gè)月流失5%的客戶，換算成每年相當(dāng)于流失60%的客戶。

這也意味著，為了達(dá)到盈虧平衡，你每年都要再創(chuàng)造60%的銷售收入。新開客戶就需要增加獲客和銷售成本，然而所得卻拿來填坑而沒有創(chuàng)造新的收入，最后毛利率也會被拉低。

毫不夸張地說，當(dāng)churn大到一定程度時(shí)，SaaS的收入模式就不成立了。你做的就不是SaaS生意、而是軟件生意了。

很多SaaS公司已經(jīng)注意到流失率問題，通常它被認(rèn)為是產(chǎn)品問題導(dǎo)致；認(rèn)為產(chǎn)品體驗(yàn)不好，導(dǎo)致被用戶棄用。

事實(shí)上，除了一些簡單SaaS工具外，不斷打磨產(chǎn)品并沒有降低流失率。顯然產(chǎn)品不是高流失率的主要誘因。

還有公司把責(zé)任推給用戶，認(rèn)為那些流失客戶的管理能力差、業(yè)務(wù)不規(guī)范、IT素質(zhì)欠缺等。可問題是，大部分ToB 產(chǎn)品與管理能力、業(yè)務(wù)規(guī)范和IT素質(zhì)沒啥關(guān)系。

我們倒回到客戶購買動(dòng)因后發(fā)現(xiàn)：因?yàn)榭蛻裟壳皹I(yè)務(wù)現(xiàn)狀，與要達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)之間，存在著難以克服的障礙（也可被稱為痛點(diǎn)）；客戶想解決這個(gè)障礙，才產(chǎn)生購買SaaS的打算。如果你的SaaS能幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，說明SaaS產(chǎn)生了業(yè)務(wù)價(jià)值。

業(yè)務(wù)價(jià)值越高，用戶棄用的可能性就越低；反之，業(yè)務(wù)價(jià)值低、甚至沒什么用，用戶棄用是自然的事。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：未達(dá)使用預(yù)期的軟件，在上線后一年內(nèi)，有60%以上的客戶會棄用。

那么，業(yè)務(wù)價(jià)值又是如何產(chǎn)生和確定的呢？

這個(gè)問題得到的答案主要是兩個(gè)：第一是產(chǎn)品說，即因?yàn)楫a(chǎn)品或平臺做得好，就能產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值；第二是用戶說，即產(chǎn)品的用戶比較聰明和熟悉業(yè)務(wù)，用著用著就產(chǎn)生價(jià)值了。

這兩種說法都有道理，但是經(jīng)不起推敲。問問那些離開的客戶，這兩種說法似乎都站不住腳。

通過調(diào)查和復(fù)盤大量的流失客戶，我們有一個(gè)重要的規(guī)律發(fā)現(xiàn)：客戶獲得的業(yè)務(wù)價(jià)值高低，是在銷售成交時(shí)就確定了。也就是“賣得好”和“買的對”這二者同時(shí)成立，才能鎖定基本業(yè)務(wù)價(jià)值。

因?yàn)檫@個(gè)重要環(huán)節(jié)發(fā)生在銷售階段，且其操作水平可用質(zhì)量衡量，所以被稱為銷售質(zhì)量。在以往的銷售管理中也提到過銷售質(zhì)量，比如說代理商的銷售質(zhì)量管理，但那是用于防止客戶退單的。

這里重提銷售質(zhì)量，是為了找出銷售質(zhì)量與業(yè)務(wù)價(jià)值之間的關(guān)系。我們用銷售質(zhì)量-業(yè)務(wù)價(jià)值的成交曲線圖，來分析成交點(diǎn)、銷售質(zhì)量和業(yè)務(wù)價(jià)值三者之間的關(guān)系。

這個(gè)圖表達(dá)的邏輯：客戶實(shí)際獲得的業(yè)務(wù)價(jià)值的高低，在很大程度上是由銷售質(zhì)量決定的。這也解釋了為什么同一個(gè)SaaS產(chǎn)品，不同銷售員、以不同的解決方案賣給客戶，客戶獲得的價(jià)值是不同的；客戶愿意支付的價(jià)格也會不同。

現(xiàn)實(shí)中大部分成交，未必都發(fā)生在最大價(jià)值點(diǎn)上，這并不影響交易。但是，低劣的銷售質(zhì)量導(dǎo)致價(jià)值點(diǎn)低到可接受程度以下，被棄用就成為必然，churn就產(chǎn)生了。

我們就是根據(jù)這個(gè)邏輯關(guān)系，通過評價(jià)銷售質(zhì)量，來了解客戶的獲益程度，并通過管理銷售質(zhì)量來提高NDR。

總結(jié)一下，SaaS高流失（churn）的主要原因，是由于客戶獲得的業(yè)務(wù)價(jià)值不高；而業(yè)務(wù)價(jià)值的高低，主要取決于銷售質(zhì)量。

也可以說，在很大程度上是低質(zhì)量的銷售導(dǎo)致了客戶流失。

SaaS公司為降低churn做了很多嘗試，但結(jié)果是churn繼續(xù)走高，大部分措施并沒有見效。

我們曾經(jīng)相信的客戶成功策略，通過CSM服務(wù)提高客戶的滿意度，達(dá)到提高留存率的目的。

提高客戶滿意度就能提高留存，這在理論上正確，實(shí)際上二者并無明顯因果關(guān)系。更不能把提高留存這件事，完全交給CSM去達(dá)成。

要知道CSM被舶來之前，確有提高留存職責(zé)。但CSM是用來解決NDR從100%提升到1XX%的極值問題；而要想把NDR從50%提升到100%，靠CSM是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。即使作為一個(gè)亡羊補(bǔ)牢的措施，也要考慮投資回報(bào)率；搭上CSM本身的成本，可能并不劃算。

銷售質(zhì)量概念的提出，為解決留存問題提供了一個(gè)新的管理和解決思路。

很多行業(yè)都有銷售管理，但是管理的內(nèi)容和目的不一樣。比如，軟件行業(yè)的銷售管理，管理的核心內(nèi)容是合同質(zhì)量。只要成交、履約和回款，公司就能獲利，銷售就能拿到提成，銷售即告完成。

而對于SaaS行業(yè)，簽訂合同只是銷售過程的開始。即使收到首年訂閱費(fèi)用，對于該客戶來說，這筆交易目前仍是虧損的。而這筆交易的風(fēng)險(xiǎn)是，在盈虧平衡之前客戶就流失了。

因?yàn)楣静⒉荒苤苯痈深A(yù)客戶的留存，也無法直接控制客戶的業(yè)務(wù)價(jià)值。但可以通過評估和管理銷售質(zhì)量，來間接管理交易風(fēng)險(xiǎn)，也就是客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)。

所以，SaaS的銷售管理核心內(nèi)容并不是合同質(zhì)量，而是銷售質(zhì)量。

要管理銷售質(zhì)量，首先要確定合格銷售質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，即客戶的業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)；其次還要評估每次銷售是否達(dá)到銷售質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即解決方案是否覆蓋了業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)。

因?yàn)榭蛻舴謱俨煌袠I(yè)，業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)可能各不相同，再有經(jīng)驗(yàn)的銷售員也不可能全部掌握。

這就用到上一篇文章《銷售系統(tǒng)：SaaS銷售的主場思維》中提到的SaaS“銷售系統(tǒng)”，以及利用銷售系統(tǒng)的兩大能力：創(chuàng)造價(jià)值和客戶說服。

其中創(chuàng)造價(jià)值，就是發(fā)現(xiàn)你的SaaS在各個(gè)行業(yè)應(yīng)用的價(jià)值點(diǎn)，及對應(yīng)的解決方案和成功案例。客戶說服，是完整和準(zhǔn)確地將業(yè)務(wù)價(jià)值輸出給客戶

銷售系統(tǒng)的作用在于，它內(nèi)置了各行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)價(jià)值點(diǎn)，也就是銷售質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以確保系統(tǒng)的輸出都符合銷售質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

即使借助銷售系統(tǒng)，每一單銷售也還是要靠銷售員來完成的。因此，招聘和培訓(xùn)合格的SaaS行業(yè)銷售就非常重要。那些始終處于低價(jià)值成交區(qū)的銷售員，正是因?yàn)槟芰栴}，他們的銷售質(zhì)量比較低，繼而又會導(dǎo)致傳遞的業(yè)務(wù)價(jià)值低，未來客戶流失風(fēng)險(xiǎn)就會高。

市面上的很多銷售培訓(xùn)，都是傳授怎樣成交的招式或套路；而科學(xué)的SaaS銷售培訓(xùn)，至少要解決三個(gè)方面的問題：

如何建立銷售系統(tǒng)：從一頁紙內(nèi)容開始的記錄和積累，培訓(xùn)的目的是不斷充實(shí)系統(tǒng)。

如何提升銷售的效率：客戶的采購?fù)涎樱⒉皇橇鞒虖?fù)雜；而是因?yàn)闆]有確認(rèn)價(jià)值點(diǎn)，在規(guī)避“買錯(cuò)”的風(fēng)險(xiǎn)。

如何提高銷售的質(zhì)量：只有高質(zhì)量的銷售，才能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值成交，讓“賣得好”和“買的對”同時(shí)成立。

疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下滑，各行各業(yè)的生意都不好做。隨便就能賣出一套SaaS的時(shí)代已經(jīng)過去，SaaS的銷售也只會越來越難。低水平的銷售組織和銷售員，都將面臨更大的挑戰(zhàn)。

無論是以產(chǎn)品為中心，還是以客戶為中心，都未必能讓自己活下來；而高質(zhì)量的銷售，才是交易雙贏和長期合作的基礎(chǔ)。