有趣的體驗(yàn) | 從互聯(lián)網(wǎng)黑話，聊聊“用戶思維”與“用戶體驗(yàn)管理”

倍市得CEM

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2022-02-16 15:05

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身在大大小小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的你們是否也經(jīng)常聽到這些詞匯：賦能、顆粒度、引爆點(diǎn)，強(qiáng)化認(rèn)知……沒錯(cuò)，這就是身為“互聯(lián)網(wǎng)人”的開口必備技能之一：互聯(lián)網(wǎng)黑話。

有趣的體驗(yàn) | 從互聯(lián)網(wǎng)黑話，聊聊“用戶思維”與“用戶體驗(yàn)管理”

正如這個(gè)名詞所揭示的，互聯(lián)網(wǎng)黑話首先發(fā)展于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，逐漸發(fā)展為一種語言生態(tài)，并呈現(xiàn)出向廣告圈、營銷圈外溢的趨勢。

本文圍繞4大維度整理出21條互聯(lián)網(wǎng)黑話，并從用戶體驗(yàn)的角度做簡要分析，由倍市得整理：

01、關(guān)于場景

消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過場景來認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場景下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的。

（1）心動(dòng)情景：消費(fèi)者在日常消費(fèi)中，往往會(huì)有一些時(shí)點(diǎn)/場景能夠讓人的購買欲得到極大的激發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

（2）場景占位：在產(chǎn)品的使用場景上，打造與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而占據(jù)產(chǎn)品與場景的第一聯(lián)想，把場景變成品牌標(biāo)簽之一。

（3）最后一公里：產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的最終場景。是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)交付產(chǎn)品本身的初體驗(yàn)。在傳播中，可用于終端的布置陳列創(chuàng)意，或者對(duì)配送員以及包裹的創(chuàng)意植入。

（4）場景哲學(xué)：這里的場景主要指消費(fèi)者在生活中，使用產(chǎn)品時(shí)的場景。產(chǎn)品不能單從產(chǎn)品本身和消費(fèi)者溝通賣點(diǎn)出發(fā)，更需要融入到消費(fèi)者具體的使用場景中。在什么場景，遇到什么問題，產(chǎn)品是否能為消費(fèi)者提供解決方案。

02、關(guān)于用戶思維

從商品思維到流量思維，再到用戶價(jià)值思維，決定企業(yè)營銷成敗基于兩大因素“價(jià)值用戶有多少、用戶價(jià)值有多高”。

（5）消費(fèi)認(rèn)知：即是指消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品形成的固有觀念。打造品牌的過程，就是不斷輸出品牌的消費(fèi)認(rèn)知，到占據(jù)消費(fèi)心智的過程。

（6）人心紅利：過去在人口增長、人力成本和收入水平等綜合因素影響下，人口紅利是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，當(dāng)人口放緩、成本提高、個(gè)體崛起，人口紅利逐漸消失。而年輕人成為社會(huì)主流后，物質(zhì)文明達(dá)到一定的繁榮，而精神文明蓬勃發(fā)展，因此得人心者，得機(jī)遇。

（7）信任狀：所有消費(fèi)者在初購品牌產(chǎn)品的時(shí)候，都是缺乏安全感的，心智缺乏安全，就會(huì)跳失。因此品牌行為，就是要消除這種不安全感，給到消費(fèi)信任感，這種信任感就是信任狀。

（8）感，動(dòng)人心也：出自《說文解字》，“感”是從心底里使人心動(dòng)。在方案中，主要用于消費(fèi)者洞察的開導(dǎo)。

（9）賣點(diǎn)買點(diǎn)化：企業(yè)邏輯變?yōu)橄M(fèi)者邏輯，消費(fèi)者買的不是打鉆機(jī)本身，而是墻上合適的孔。在方案中主要是講產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉為消費(fèi)者感興趣的傳播買點(diǎn)。

（10）冷啟動(dòng)：冷啟動(dòng)是一種品牌戰(zhàn)略選擇，指在沒有過多資源投入，沒有過多聲量和流量的情況下啟動(dòng)品牌或產(chǎn)品，通過強(qiáng)勢的品牌力和產(chǎn)品力，塑造口碑，利用消費(fèi)者的口碑傳播實(shí)現(xiàn)品牌的崛起。

03、關(guān)于消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察目標(biāo)在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求以及喜好，形成差異化營銷。如今消費(fèi)者都會(huì)被貼上用戶畫像，形成標(biāo)簽，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但這一切的源泉在于深入的消費(fèi)者洞察。

（11）消費(fèi)者革命：形容消費(fèi)者觀念的革命性轉(zhuǎn)變。在方案中主要用于消費(fèi)者洞察層面，講的是一次從A到B的轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@個(gè)轉(zhuǎn)變，我們才選擇一種相匹配的傳播內(nèi)容及方式。

（12）從賣點(diǎn)到賣生活：不只講產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也講使用產(chǎn)品帶來的生活方式，這個(gè)需要融合消費(fèi)者使用場景及人設(shè)。主要用于在講完產(chǎn)品賣點(diǎn)后，消費(fèi)者洞察前，是一種情感輸出的傳播策略。

（13）情緒G點(diǎn)：情緒G點(diǎn)就是找到消費(fèi)者最易引起情緒爆發(fā)的點(diǎn)。在方案中，主要是用于對(duì)消費(fèi)者洞察的包裝，這個(gè)洞察可成為消費(fèi)者情緒的G點(diǎn)。

（14）興趣魔方：魔方是一個(gè)多面體的智力方塊。消費(fèi)者是具有多面性的，我們需要對(duì)其有足夠的了解，以多個(gè)維度進(jìn)行分析消費(fèi)者，以找到最易形成消費(fèi)者深刻洞察的突破口。主要用于對(duì)消費(fèi)者畫像進(jìn)行一定的剖析，從中找到消費(fèi)者洞察的突破口。

（15）構(gòu)建觸點(diǎn)穹頂：觸點(diǎn)一般稱為消費(fèi)者與媒介的接觸點(diǎn)，以消費(fèi)者為圓心，構(gòu)建接觸穹頂。作為策劃也許對(duì)媒介有一定認(rèn)知，知道品牌的粉絲是誰，在哪里，每天怎么上班，上班要路過哪里，以及休息的時(shí)候可能會(huì)點(diǎn)哪些應(yīng)用。

（16）原點(diǎn)人群：原點(diǎn)人群即品牌對(duì)應(yīng)的最容易影響的核心人群，這群人對(duì)于產(chǎn)品的具有迫切需要的特點(diǎn)。在傳播的過程中，首先要找到最易影響且忠誠度較高，并且具備一定表率作用的群體，以此作為圓心進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)散。

04、關(guān)于差異化營銷

“日光底下無新事”，你能想出來的概念和產(chǎn)品，別人也想到了。同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重的今天，到底該向消費(fèi)者傳遞什么樣的價(jià)值。

（17）消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀：在傳播的過程中，會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，一方面是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容反饋，一方面是消費(fèi)者被引入私域，可作為接下來的內(nèi)容提供者。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品傳播過程中的內(nèi)容反饋，對(duì)于接下來的內(nèi)容指導(dǎo)以及產(chǎn)品改進(jìn)具有指導(dǎo)意義，可建立內(nèi)容檔案。

另一方面，對(duì)于引入進(jìn)私域的消費(fèi)者，企業(yè)可對(duì)其進(jìn)行一定管理疏導(dǎo)，從而成為企業(yè)決策的參照。在方案中，主要是強(qiáng)調(diào)在傳播過程中，對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)內(nèi)容的收集整理及相關(guān)挖掘。

（18）從需求滿足到意義消費(fèi)/觀點(diǎn)大于賣點(diǎn)：純從產(chǎn)品的層面，做到的是需求滿足，這個(gè)是功能層面的需求。意義消費(fèi)的邏輯，滿足的是情感層面的需求。意義消費(fèi)的出現(xiàn)在于產(chǎn)品不只扮演著滿足基本功能，更是滿足人的追求本身。在方案中，主要用于消費(fèi)者洞察層面，推導(dǎo)出這個(gè)意義到底是什么。

（19）共情：就是設(shè)身處地站在消費(fèi)者的邏輯考慮問題。對(duì)于尋找洞察十分有必要，只有站在消費(fèi)者的角度思考，才能找到消費(fèi)者關(guān)心的痛點(diǎn)。從而挖掘深洞察，找到好創(chuàng)意。

（20）沉浸式：傳播中的沉浸式主要指沉浸式體驗(yàn)。一般是以一種真實(shí)還原某種場景的形式，讓消費(fèi)者沉浸其中，形成情感共鳴。在方案中，用于對(duì)一種創(chuàng)意能達(dá)到消費(fèi)者共情的體驗(yàn)描述。

（21）價(jià)值塑造：在傳播的過程中，不應(yīng)只是傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)，更是一種價(jià)值塑造。客戶買的不單純是好的鉆孔機(jī)，更重要的是墻上那個(gè)合適的孔，以及這個(gè)孔帶來的價(jià)值與意義。

倍市得體驗(yàn)小結(jié)：

當(dāng)我們?cè)谕虏刍ヂ?lián)網(wǎng)黑話“聽不懂”和“裝高深”的時(shí)候，掌握這些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅詞匯背后的底層邏輯就可以發(fā)現(xiàn)：從占領(lǐng)貨架，到占領(lǐng)時(shí)間再到占領(lǐng)心智，這是消費(fèi)者自我需求認(rèn)知不斷提升的過程，也是企業(yè)從“產(chǎn)品為核心”逐步轉(zhuǎn)型為“消費(fèi)者為核心”戰(zhàn)略決策的改變。

以用戶洞察為武器，深入研究消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化營銷的同時(shí)最終帶來消費(fèi)者的高忠誠度。

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原文標(biāo)題：有趣的體驗(yàn) | 從互聯(lián)網(wǎng)黑話，聊聊“用戶思維”與“用戶體驗(yàn)管理”

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