近期，德勤（Deloitte）發(fā)布了第15期數(shù)字媒體趨勢報告，該報告由德勤科技、媒體和電信業(yè)務部門聯(lián)合進行，并由一家獨立研究公司進行調(diào)查。這項針對2009名美國消費者的在線調(diào)查于2021年2月進行。所有數(shù)據(jù)都根據(jù)最近的人口普查進行加權，探討美國數(shù)字媒體消費者正在做什么？

在本次報告中的重點研究在于：

1.娛樂領域的現(xiàn)狀——消費者偏好以及他們?nèi)绾螐谋姸鄪蕵坊顒又蟹峙鋾r間和金錢？

2.流媒體視頻、流媒體音樂和游戲之間受眾的異同？

3.社交媒體作為新聞和娛樂的聚合器，這對于廣告來說意味著什么？

4.人們是如何與廣告聯(lián)系在一起的？廣告主是如何在更大的壓力和審查下，更好的與觀眾聯(lián)系在一起？

以下為報告內(nèi)容，由騰訊媒體研究院節(jié)選摘編，編譯：林其樺。

德勤將參與調(diào)研的人群，分為了以下五代人：

在這個選擇的世界里，美國消費者有多種免費或付費的娛樂方式供他們選擇。大多數(shù)受訪者表示，在他們所使用的社交媒體中，至少就有一項是付費流媒體視頻服務，同時他們也玩電子游戲。許多人還訂閱了音樂流媒體服務和為傳統(tǒng)電視付費。

在分類繁多娛樂活動中，詢問消費者最喜歡哪些活動可以帶來有價值的見解。

對于受訪者而言，在家看電視和電影仍然是最受歡迎的項目，有57%的人將其排在前三位。這是千禧一代、X世代和嬰兒潮一代的首選。

然而，在Z世代中卻有明顯的不同。玩電子游戲是他們最喜歡的活動(26%)，其次是聽音樂(14%)、上網(wǎng)沖浪(12%)和參與社交 (11%)。只有10%的Z世代人說在家看電視或電影是他們最喜歡的娛樂方式。

如果Z世代對游戲、音樂和社交媒體的偏好持續(xù)下去，視頻娛樂的主導地位可能會受到挑戰(zhàn)。如果是這樣的話，媒體公司應該提前準備以應對變化，以游戲為著力點，采取多元化的應對方案。提供商現(xiàn)在應該了解客戶群體間、世代之間和不同媒體之間的細微差別。

消費者面臨著越來越大的壓力去管理和支付各種娛樂服務。當人們追逐小眾內(nèi)容和流行娛樂時，并不介意內(nèi)容里面有廣告。因為這些廣告可以補貼甚至免除他們的付費成本。

用戶流失也是值得關注的問題。當消費者對訂閱內(nèi)容失去興趣或平臺用戶體驗不好時，都會導致用戶的流失。全球新冠疫情也影響了新視頻內(nèi)容的制作和生產(chǎn)，這些都會造成用戶流失。

隨著供應商購買內(nèi)容并花費數(shù)十億制作自己的新內(nèi)容，消費者越來越敏感地意識到自身成本的增加。在受訪者中，46%的人表示，足夠低的價格是決定付費的最重要因素。這比那些把內(nèi)容列為主要考慮因素的人要多得多。

這種對成本的敏感促使消費者對廣告表現(xiàn)出強烈的好感，這些廣告可以補貼或免除他們的付費成本。

在受訪者中，55%的人表示他們現(xiàn)在用的是有廣告的免費視頻服務。內(nèi)容和成本是推動付費流媒體視頻訂閱的因素，而內(nèi)容、低成本和良好的使用體驗是有廣告的視頻平臺的優(yōu)勢。當詢問到人們哪些因素會促使他們?nèi)∠麨橐曨l、音樂或游戲付費時，他們最常提到的是價格上漲，盡管不同媒體類型之間也存在一些細微差別。

隨著流媒體視頻越來越多，這其中帶來的訂閱問題，廣告問題，內(nèi)容需求等問題都多多少少困擾著用戶。

在報告中，有66%的人感到沮喪，因為他們想要觀看的內(nèi)容被平臺下架了。有53%的人因必須訂閱多種平臺才能看到他們想要的內(nèi)容而感到失望。

在受訪者中，52%的人感覺很難在如此多的服務中訪問到想要的內(nèi)容，有49%的人對平臺服務未能向他們提供良好的推薦而感到沮喪。

這些困難都加劇了用戶流失。

從2020年10月到2021年2月，流媒體視頻服務的流失率保持在37%左右。

服務提供商明白，在觀眾沉迷于最新的熱門節(jié)目之后，他們需要的可能不僅僅是好的內(nèi)容。考慮到他們在市場營銷、廣告、折扣、免費試用和新內(nèi)容上的投入，結合目前的情況，供應商以更低的價格去留住用戶比用戶流失更有意義。

用戶流失會減少投資回報率和客戶價值，因此留住他們至關重要。隨著成本敏感度越來越高，用戶可能希望根據(jù)他們的使用情況和對廣告的容忍度來進行價格選擇。用戶也可以通過不同平臺的服務來滿足他們的需求和參與程度。流媒體視頻服務可以提供更好的個性化體驗，從而優(yōu)化與觀眾間的關系。

以下是流媒體提供商可以問自己的一些問題，以確定下一步行動:

1.該如何供應商更接近客戶，以提供更具吸引力的內(nèi)容、定價和廣告？

2.能否更好地預測客戶流失，然后利用會員補貼吸引猶豫不決的用戶留下來？

3.如果年輕人越來越不喜歡傳統(tǒng)的視頻形式，這是否代表著供應商的業(yè)務潛在巨大的改變空間？

4.如何最好地利用供應商的知識產(chǎn)權來吸引其他娛樂平臺的觀眾，并吸引用戶更好的使用服務？

Z世代有著不同的娛樂偏好，他們更偏好于玩游戲聽音樂。他們伴隨著社交媒體、即時通訊、電子游戲和直播而成長。

事實上，Z世代也正這影響千禧一代和X世代的人，更年輕的一代也會受到Z世代的影響。這就引出了一個問題:媒體娛樂公司準備好迎接Z世代塑造的未來了嗎？

在新冠肺炎之前，電子游戲就已經(jīng)顯著出增長的趨勢，在疫情期間游戲增長的趨勢被放大了。

有87%的Z世代人、83%的千禧一代和79%的X世代表示，他們至少每周在智能手機、游戲機或電腦等設備上玩視頻游戲。許多人每天都在玩，以填補空閑時間。

大多數(shù)Z世代、千禧一代、第十代受訪者表示，在疫情期間，游戲幫助他們與其他人保持聯(lián)系，共同度過困難時期。超過一半的千禧一代和X世代表示，游戲已經(jīng)占用了其他娛樂活動的時間。

Z世代的人，無論他們有沒有在玩游戲，都會播放著音樂。在2019年，流媒體音樂服務在廣告和付費服務中創(chuàng)造了大約80%的音樂總收入。在2020年，流媒體是音樂行業(yè)為數(shù)不多的亮點之一。

研究顯示，18至29歲的年輕人中有一半每天都在播放音樂。

媒體公司和廣告商可能仍然把視頻放在第一位，但年輕的一代可能不會那么重視視頻。為了處理好這種潛在的轉(zhuǎn)變，供應商可以思考這些問題:

1.如何更好地細分好不同媒體之間的細微差別？

2.如何利用這些平臺來接觸更年輕的受眾，以擴大品牌影響力，并讓更多的人加入其中？

3.媒體公司和廣告商的策略是否解決了游戲、流媒體音樂和社交媒體的影響?

除了聯(lián)系和分享之外，社交媒體服務又包含了音樂、視頻、游戲和新聞等，全球因此被連接起來。在這種環(huán)境下興起的數(shù)字經(jīng)濟，已經(jīng)擁有了巨大的影響力。

與此同時，社交媒體用戶也了解到他們在數(shù)字經(jīng)濟中的角色。現(xiàn)在，消費者和企業(yè)之間存在著緊張關系，企業(yè)與消費者之間難以互相信任。盡管社交媒體已經(jīng)普及到了每一代人，但他們在社交媒體上的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出年齡上的差異。

在報告中，Z世代和千禧一代都把聽音樂列為他們在社交媒體上的首要活動。對于X世代來說，他們主要是獲取新聞。

玩電子游戲是Z世代群體第二受歡迎的活動，而千禧一代則是看電視節(jié)目和電影。

皮尤研究中心（Pew Research Center）最近的一項調(diào)查顯示，34%的美國成年人經(jīng)常從社交媒體上獲取新聞。

在調(diào)查中，一半的Z世代群體將社交媒體當成首選的獲取新聞的方式，只有12%的人選擇從網(wǎng)絡或電視上獲取新聞。

嬰兒潮一代正好相反:58%的人說他們更傾向于從網(wǎng)絡或電視上獲取新聞，而只有8%的人會首先去社交媒體上看新聞。

值得引起電視提供商關注的是，觀眾表示本地新聞是他們?yōu)殡娨暩顿M的首要原因。這也凸顯了人們對社交媒體上新聞來源和可信度的質(zhì)疑。

個性化廣告和預測客戶流失需要消費者提供更多的數(shù)據(jù)，消費者則對企業(yè)從數(shù)據(jù)中獲得了多少價值存在疑問。在調(diào)查中，60%的受訪者認為社交媒體公司對平臺上發(fā)布的內(nèi)容負有責任。

對于供應商來說，積極的一面是：有45%的人表示，如果社交媒體不收集他們的數(shù)據(jù)，他們愿意為之付費。

隨著越來越多的服務擴大了對數(shù)據(jù)的分析和專屬客戶的調(diào)研，企業(yè)應該趕在消費者擔憂之前尋找出解決的辦法。

這方面如果做得好，媒體和娛樂行業(yè)可以通過提供強大的數(shù)據(jù)保護來增強用戶粘性，以提供更大的價值，并創(chuàng)造更好的用戶體驗，從而實現(xiàn)差異化。

以下是娛樂媒體公司管理層應該考慮的一些問題：

1.應該如何最好地利用社交媒體？

2.如何平衡好提供的內(nèi)容和收集的數(shù)據(jù)？

3.沒有個人信息，是否能創(chuàng)造更多的參與度嗎？

4.如果數(shù)據(jù)收集至關重要，那該如何使其更加安全、透明和公平？

廣告是所有娛樂和社交媒體的基礎和支持，廣告商不斷努力吸引消費者的注意力，并將參與度轉(zhuǎn)化為投資回報。盡管2020年全球整體廣告收入下降，但數(shù)字廣告在頂級社交媒體平臺上實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的利潤增長。此外，在疫情期間，帶有廣告的流媒體視頻的受歡迎程度持續(xù)增長。

隨著廣告進一步擴展到數(shù)字娛樂服務領域，廣告商和提供商應該考慮在個性化和隱私方面如何適應不同的消費者群體和媒體。

廣告容忍和參與的區(qū)別

為了讓廣告商獲得投資回報，消費者需要首先同意從娛樂服務中接受廣告，這些廣告會給消費者帶來影響。在不同的娛樂類型和世代中，人們對廣告的容忍程度以及他們愿意在哪里付費來避免廣告的出現(xiàn)有很大的差異。

對于流媒體視頻而言，有40%的受訪者更傾向于每月支付12美元的無廣告服務，而39%的受訪者更喜歡有每小時12分鐘廣告的免費服務。

年輕一代更渴望無廣告:48%的Z世代人和46%的千禧一代人寧愿花錢來避開廣告。

對于音樂類型的服務，對廣告的容忍度較低。總體而言，45%的受訪者寧愿付費也不愿在他們的音樂流媒體平臺上看到廣告。

對于千禧一代來說，67%的人表示他們寧愿付錢。此外，61%的消費者表示，他們不再使用有廣告的免費音樂流媒體。

對于電子游戲，49%的受訪者寧愿付費以避免廣告。

在那些訂閱游戲服務的人中，添加廣告或增加廣告量是他們最有可能取消或停止訂閱的首要原因。

然而，年輕一代表示，社交媒體上的意見領袖和社交媒體上的廣告是影響他們購買決定的兩個最有說服力的渠道。

有55%的Z世代人和66%的千禧一代表示，社交媒體上的廣告具有影響力。他們通常也更喜歡社交媒體上的廣告，而不是其他渠道上的廣告。

1、如何平衡個性化廣告和個人信息的使用？

2、當廣告內(nèi)容出現(xiàn)在可能帶給消費者負面情緒的旁邊時，如何保護品牌？

在社交媒體平臺上，62%的Z世代人和72%的千禧一代更愿意看到針對自己喜好和活動的個性化廣告，而不是普通廣告。

一些消費者愿意接受廣告從而來獲得免費服務；有些人則盡量避免廣告。其中一個關鍵因素是：娛樂內(nèi)容供應商、數(shù)字平臺方和廣告商要了解消費群體之間的細微差別，以及不同媒體類型和不同世代之間的情感差異。

面對無限選擇和競爭的未來，媒體娛樂公司應該專注于能夠幫助他們更深入了解客戶的關鍵領域。

在內(nèi)容、成本和廣告容忍度之間以及視頻、音樂和游戲服務之間探索出正確的路徑。

企業(yè)需要更加接近他們的用戶，同時靈活地管理和預測的客戶可能存在的流失。

他們應該花時間和資源去了解Z世代多變又多元的娛樂習慣，并想辦法吸引他們。

他們應該提升數(shù)據(jù)分析能力，通過個性化娛樂和廣告來傳遞對消費者的尊重。這則需要建立起與用戶互相信任的關系，以滿足對更高透明度、代理、隱私和安全性的需求。

這些發(fā)展途徑可以幫助媒體娛樂公司更接近客戶，同時更具競爭力。