都在大張旗鼓的品牌升級時，小紅書的擴張靜悄悄。

互聯網公司常見的狼性，似乎與小紅書沒有關系。這是一家沒有攻擊性，甚至不那么互聯網風格的互聯網公司。

但實際上，小紅書在過去幾年獲得了巨大增長，并且建立起非常鮮明的內容調性，成熟的商業模式，并且正在開啟新一輪的增長周期。

在我洞察這個品牌時，發現其生長邏輯非常清晰而典型。雖然是互聯網品牌，但仍然對當下的新品牌發展具備借鑒價值。

我對小紅書品牌策略的總結是——小切口，大品牌。

在存量市場，或者迭代市場中的典型策略。

先從很小的場景切入，做到極其專業的服務或產品，然后再進行橫向的擴張，以擴大市場。

小紅書是這樣的策略，很多新消費品牌是同樣的策略。

接下來我希望將這個邏輯展開，從策略層面談品牌的生長路徑。

以下，enjoy：

聚焦小切口，垂直向下

首先有一個共識是，當下的中國市場，屬于存量市場，迭代升級市場。

前面幾十年的中國第一代品牌，都屬于填補空白的增量市場，快速擴張與占領市場很重要。

包括互聯網行業，BAT一度成為所有創業者繞不過去的三座大山，很多人認為互聯網創業已經沒有機會。

但來到迭代市場之后，出現大量新消費品牌，也出現小紅書在內的新的互聯網產品，市場格局重新被打破。

觀察存量市場的品牌策略，幾乎都是從小場景切入，在非常細分的領域建立絕對的專業與領先，建立牢固的信任關系，再進行橫向規模化擴張。

回看小紅書的生長邏輯一開始是專業海外購物攻略，嚴格來說是PGC內容，只開放專業攻略創作者發布，對于用戶更多是讀者角度的工具屬性。

基于專業創作者的內容，輸出全網最值得信任的攻略，與最初的種子用戶建立牢固的信任關系。

建立的品牌印象是，小紅書出品的購物攻略，是完全值得信任的。

假設一個攻略有10萬讀者，10個不同的購物攻略，理論上就是100萬用戶。

意思是說，品牌最早期，可以以極其少而精的PGC內容，得到相對很多的種子用戶。更類似雜志化的運營模式。

那么接下來的擴張，在深度內容的基礎上，一是更多讀者端的用戶加入創作者陣營，二是海外購物的核心品類原本就是美妝時尚，重點從“海外”轉移到“美妝”。

品牌完成從PGC的雜志化運營，到UGC內容分享平臺的升級。

接下來就是在這個基本盤內不斷擴大規模，在美妝領域的所有C端消費者，所有B端的美妝品牌，以及所有美妝博主創作者，組成小紅書的美妝內容生態。

過去幾年小紅書快速增長，在美妝時尚領域建立起絕對壁壘。根據第三方數據，截止到今年2月，月活用戶達到1.38億，其中7成以上是90后，并仍在持續增長。

同時很重要的一點，小紅書積累了美妝時尚領域最全面，最真實的消費反饋。

我多次提到：互聯網消費口碑，是品牌的基本盤。那么美妝時尚領域的品牌口碑，大多數積累在小紅書。

基于一個核心品類，小紅書在C端建立了完善的內容分享生態，在B端走出了獨樹一幟的商業模式。對于互聯網產品來講，已經是非常健康而完整的產品形態。

但是，用戶的分享欲不止于此，小紅書品牌的野心也不止于此。

橫向擴張，建立社區

以美妝建立起生態體系后，開始向多品類內容擴張。

實際上，小紅書其他品類的內容已經快速擴張，包括美食、旅游、母嬰、家居家裝、健身，甚至知識領域。

“完美日記”關鍵詞有31萬篇筆記，而“喜茶”有27萬篇筆記。按品類搜“運動”有超過600萬篇筆記，“電影”有227萬篇筆記等等。

平臺運營端，2021年春節啟動“為愛做飯”，將美食品類推到人們面前；今年五四期間，發布“走著瞧”知識新青年宣言，知識品類的成長被公眾認知；暑期，打造“去別處——逃離城市”計劃，滿足用戶出行需求。

一系列小切口深耕，小紅書的橫向擴張初見成效。

也就是說，小紅書已經是多品類生活方式社區。只不過，大眾認知沒有跟上，輿論定調沒有更新。

這就變成了營銷問題，在營銷層面，向大眾輿論更新品牌認知。

在C端成為多元化的生活方式社區，在B端成為全品類消費決策智庫。

面對這樣的需求，營銷人第一想到的，大概會是開發布會，亮出數據，宣布品牌升級。

但小紅書沒有這樣做，小紅書的策略仍然是從小切口切入，穩固的擴張認知范圍，管理大眾對內容的調性與預期。

借勢奧運會戰役，小紅書正在做這件事情。

借勢奧運，定調運動

在奧運期間，小紅書與中央廣播電視總臺、中國女足達成合作。

小紅書內容負責人河童表示：“成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰略合作伙伴，是小紅書在滿足用戶多元內容需求上的重要一步。”

通過奧運項目，增強男性用戶對小紅書的認知，提升運動心智，定調小紅書的運動，是怎樣的運動。

在此期間聯合新華社客戶端制作《我們為什么愛女足》紀錄短片，注意這不是長廣告，是短紀錄片。

沒有拍成女足代言的廣告，沒有特別激動人心的時刻，而是娓娓道來的日常，以紀錄片的形成呈現。

但恰恰是這樣的內容，我們看見不一樣的女足，也看到小紅書對內容的理解，對運動的理解。

女足隊員入駐小紅書，分享的內容有訓練的日常，但也有他們的愛好，比如有隊員分享自己的插畫作品。你很難想象，國家隊女足隊員是插畫師。

此次奧運項目，展現小紅書對運動內容的定義：運動不只是比賽，也是每個人的生活。

在對運動理念的傳遞上，小紅書聯動更多的運動冠軍，拍攝品牌TVC與系列KV，進行線上線下多渠道投放。傳遞小紅書對運動，對內容的理解。

所以小紅書對運動的定義，既不是keep，也不是虎撲，是自己獨特的，更日常化的生活方式化的運動。

多品類，橫向擴張

此次奧運戰役，看似在做女足，實際是突破運動品類。

但我們看完小紅書如何做運動，會發現小紅書以運動做生活方式。

前面說過，小紅書的橫向品類擴張，本質是個營銷問題，實際上社區內已經有各種品類的內容，只是大眾輿論認為的小紅書，仍然是女性化的美妝內容。

所以，通過奧運女足戰役，品牌層面可以達成兩層目的，一是打破輿論層面的內容偏見，不止有美妝，還有運動等多品類內容。同時以定調運動來定調內容生態，以生活方式為核心的社區。

另外一點，我個人認為或許是打破性別偏見，在輿論層面讓小紅書品牌心智，也可以容納男性用戶，也有男性化的內容品類。

實際上在小紅書1.38億月活中，有超過4000萬男性用戶，這些人正在被多品類優秀內容吸引，打開小紅書。

接下來的更多營銷項目，或許還是聚焦具體的內容品類，但目的是塑造生活方式，拓寬內容與人群的心智范圍。

所有內容品類都不止是內容，也是每個人的生活。

以人為本，建立社區

再向前展望，小紅書的未來是去品類化，同時去工具化，成為以人為目的的消費內容社區。

或者說品類與工具仍然在，但是已經不重要了，每一個品類內容的背后，是每一個真實的人的生活方式分享。

小紅書對自己的定義是：年輕人都愛用的生活方式社區。

目前大多社交網絡，都是以“內容”為目的，人只是內容背后的工具。

我喜歡“社區”這個詞，作為很多年前“天涯社區”的用戶，社區的熟悉感給人更多安全感。

所以“社區”心智，也是個營銷問題。

或許可以兩個問題同時看，一個是多品類心智，一個是社區心智。

多品類的解決方案在前，拓展不同的品類，打幾場大型戰役。

現在打運動品類，把運動的心智解決。接下來如果再打2個重點品類，在美妝之外有3個重點品類心智，小紅書的多品類品牌認知就會建立起來。

社區運營上層面，這次借勢奧運打運動品類，持續邀請人——楊舒予、黃雅瓊、鄭思維等奧運健兒的入駐，借高點人物解決心智問題；甚至還有巴塞羅那足球俱樂部的入駐，分享足球生活、巴塞羅那的文旅，吸引不同用戶的興趣。

社區心智上，「社區熟人節」的舉辦，慢慢讓內容產生者之間“熟”起來，產生歸屬感；

在做多品類拓展時，倡導的是怎樣的內容觀，是什么內容調性，這塑造背后的生活方式社區。

總結一下

小紅書品牌給我的啟發有兩點：一是從小而具體的點切入；二是把品牌“做”出來，而非“說”出來。

這兩點都至關重要，尤其是對還在“生長”中的品牌而言。

先說第一點，存量市場，在龐雜無序不被聚焦的社交環境，必須抓住小而具體的點，把這些具體的點做到足夠好，才有可能被聚焦，被看見，被使用。

小紅書的生長過程中，在我看來是一直遵守這一原則。

從聚焦海外購物攻略，到聚焦美妝內容，再到謹慎的品類擴張。最后，升級為生活方式社區。

先是聚焦單點業務，垂直做透，建立足夠強大的信任壁壘。

然后再謹慎的擴張，盡量少稀釋用戶的信任濃度。直至達到某個臨界點時，會得到爆發式增長，成為大眾品牌。

但是，學習“小切口”的同時，要關注“大品牌”。每一步行動，每一個小而具體的單點，背后都是極具張力的大目標。

第二點是做出來，對所有品牌都很重要，少說多做。

品牌做出來，用戶是感受到的。品牌說出來，用戶是聽到的。相比來說，一定是感受到與體驗到的記憶更深刻。

小紅書給我們的啟發是，當你要傳遞什么信息時，把信息展現出來。

對于互聯網產品來說，產品力就是最好的廣告。做多品類擴張，就把更多品類的內容做起來。做社區心智，就在產品端內將社區氛圍做出來。

營銷的價值，是做好產品與大眾的共識溝通。

策略上要有大目標，戰術上聚焦具體行動。讓用戶獲得真實感受，達成心智共識。

以小切口，做大品牌。

以上。