在美式披薩的圍攻下，這個主打意式披薩的品牌是如何殺出重圍的？||品牌剖析
文章看點：
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瑪尚諾的歷史
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瑪尚諾產品與經營的特點
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瑪尚諾的機遇與挑戰
近年來，隨著消費升級的出現，消費者在追求食物口感和品質的同時，對于餐飲消費體驗也非常重視，尤其是被視為消費主力的年輕消費群體，他們的消費需求更為多元化——他們講究格調和內涵、既熱愛傳統中式口味又對西式餐飲保持開放態度。
尤其是被稱為“Z世代”的95后群體，他們對于新穎和品質的挑剔追求更甚。凡是在國內發展得比較好的國際餐飲品牌均明白一個道理，要想在中國餐飲市場上穩穩立足，就必須重視這部分人群的需求。
得益于這一認知，麥當勞肯德基這類以漢堡薯條為主打的西式快餐連鎖才能從一個“舶來品”快速躋身為很多年輕人的必需品，為年輕消費者所熟知，并在國內快速穩步擴張。
同樣作為西式餐飲品類，披薩在國內的發展路徑跟漢堡薯條非常相似。從陌生到熟悉，伴隨著披薩在國內的認知度變高，披薩品類的市場規模也日益壯大。在過去幾十年，披薩逐漸在中國市場中被發展壯大為一個擁有幾百億市場規模的熱門賽道，如今從一線城市到下沉市場，大大小小的披薩門店已隨處可見。
△瑪尚諾門店。圖片來源：瑪尚諾供圖
最早進入中國市場的披薩主要是以必勝客為代表的美式披薩，厚餅底加上大量配料，口味濃重，迅速地成功搶占了消費者的味蕾體驗。舶來品附加奠基者效應，加上必勝客在國內的迅速擴張，使得在國內消費者的普遍認知里，披薩就只有美式披薩這一種選擇。
而事實上，在美式披薩之外，意式披薩也是一個非常著名的披薩派系。意式披薩于19世紀早期發源于那不勒斯，繼而傳遍歐洲直至全世界。它不單是美式披薩的鼻祖，而且其在全球的受歡迎程度也一點不亞于美式披薩。意式披薩是典型的薄底披薩，配料講究簡潔和新鮮，從披薩故鄉意大利到全球各地，都有意式披薩的忠實擁躉。
△意式披薩。圖片來源：瑪尚諾供圖
在中國餐飲市場中，就有一家憑借手工制作意式披薩和烹飪地中海風味美食而被消費者熟知的披薩品牌，在消費群體中擁有良好的口碑。它就是有著56年歷史、在全球擁有650家門店的比薩瑪尚諾（Pizza Marzano）。
在遍地是美式披薩門店的國內市場中，比薩瑪尚諾究竟是如何突圍而出的呢？它有著怎樣的發展故事？
瑪尚諾——發源于英國的意式披薩品牌
披薩誕生于意大利，而瑪尚諾則誕生于英國，它是由倫敦Soho區的一家披薩店發展而來。
1. 英國誕生的正宗意式餐飲品牌
比薩瑪尚諾的創始人Peter Boizot于1929年生于英國。1953年，從劍橋畢業的Peter，在畢業之后沒有選擇在英國開展事業，而是選擇了一項需要經常游歷異國的工作——銷售。隨后，Peter的足跡遍布歐洲各國，他在巴黎做過玩具生意，在意大利賣過雜貨，還在德國賣過書，他甚至還在美聯社當過記者。Peter在歐洲大陸各國游歷了十年之久。
△創始人Peter Boizot。圖片來源：Pizza Express官方網站
1964年，Peter回到倫敦。在多年的游歷旅程中，讓Peter印象最深刻的就是意大利當地的傳統手工披薩。而最讓他感到失落的則是，在英國他無法找到一家正宗的意大利披薩餐廳。既然沒有，Peter就決定自己來開一家這樣的餐廳。
Peter的第一家餐廳開在了倫敦Soho區的Wardour Street——直到今天，這里仍然是倫敦美食消費最集中的地區之一。當時Peter借了14000英鎊，從意大利拉來了烤制披薩專用的大型烤爐，還找來了專門的奶酪供應商。1965年3月27日，第一家Pizza Express在倫敦正式開業。這也是比薩瑪尚諾的前身。
△Pizza Express首店。圖片來源：瑪尚諾提供素材
從一開始，Pizza Express就將意大利元素作為自己的核心賣點，堅持薄底披薩這一地道的意式傳統，也將意式的清新風味帶入了英國披薩界。后來， Pizza Express通過代理意大利的酒飲品牌，將經典的意大利酒飲引入英國，使得餐廳中的意大利元素越來越豐富。數年以后，Peter將自己喜愛的爵士樂和披薩結合，打造出了爵士樂意式披薩餐廳。同時，Peter也聘請了當時著名的意裔設計師Enzo Apicella，為餐廳提供了一套地中海風情的裝潢設計，這些都成為了后來Pizza Express一系列門店的特色風格。
Peter的市場定位十分獨到。Pizza Express超越了當時一般的披薩餐廳（pizzeria）形象，憑借純正的異國美食體驗、簡潔明亮的裝潢以及精致的藝術格調，成功將意式休閑餐飲引入到了英國各大高端核心商業區。
從此，休閑餐廳和意大利飲食在英國的中高端消費中有了自己的一席之地。Peter的餐飲事業改變了英國餐飲的面貌，也為后來的休閑餐飲樹立了一個經典先例。
△圖片來源：Pizza Express官方網站
Pizza Express的生意發展得十分成功。至2021年，Pizza Express在英國與愛爾蘭擁有接近500家餐廳。同時，Pizza Express在國際市場上也獲得了令人矚目的成就——目前Pizza Express已經進駐全球多個國家和地區，在國際市場運營著超過100家的餐廳。
2. 在中國市場精耕細作
Pizza Express在很多年前就洞見到了中國市場的潛力。2001年，Pizza Express在香港開出第一家門店。2006年，Pizza Express正式進入中國大陸市場。身處快速發展迭代的中國市場，瑪尚諾更深刻洞見到了中國市場的巨大機遇，不斷推陳出新，借助意式薄底披薩打開市場、推出本地化口味產品、在疫情過后重點打造“健康”元素賣點，都透露出瑪尚諾的品牌底蘊與經營智慧。
在大陸地區的第一家門店，Pizza Express選在了上海中西文化薈萃的新天地商圈。有趣的是，中國大陸的第一家門店被命名為“Pizza Marzano”，這也正是后來披薩瑪尚諾在中國新的品牌名字的由來。
△圖片來源：比薩瑪尚諾官方網站
之后，Pizza Express門店逐漸鋪開，業務也從上海發展到北京、深圳等其他一線城市。Pizza Express秉承了中高端休閑餐廳的核心定位，門店大多選址在大城市里的中心商圈，而且通常位于商圈綜合體的一樓大門店位置。
2016年是Pizza Express進入中國大陸市場的第十個年頭。這一年，Pizza Express更名為Pizza Marzano，也就是今天的比薩瑪尚諾。其后數年，瑪尚諾將餐廳拓展到了廣州、南京、武漢等一線市場區域。
經過多年精耕細作的經營，瑪尚諾在全國各地穩步擴張。直至目前，比薩瑪尚諾大陸地區旗下60多家門店分布在北上廣深杭等9個主要城市。
3. 明確定位為“意式手工薄底披薩專家”
意式餐飲不單單是美食，也承載著很高的文化價值。2010年，地中海飲食被聯合國教科文組織收錄進入非物質文化遺產名錄；2017年，意式披薩的源頭那不勒斯披薩技藝“Pizzaiuolo”也被收入非遺名錄。
瑪尚諾深諳自己的特色所在。2020年，瑪尚諾對品牌和產品進行了一次整合升級，明確將品牌的核心定位確定為“意式手工薄底披薩專家”，將意式薄底披薩作為產品矩陣的核心賣點。
△圖片來源：瑪尚諾供圖
在秉承自身傳統特色的基礎上，瑪尚諾對于中國消費者的心智和消費偏好也把握得非常精準?，斏兄Z一直把年輕人作為主力消費群體，而它的品牌調性也非常符合年輕人的消費需求。
據比薩瑪尚諾中國總裁兼CEO王東生介紹，新冠疫情發生以后，中國消費者對于飲食健康的需求愈加強烈，這也跟瑪尚諾意式飲食文化中的健康元素高度契合，對于瑪尚諾來說是一個絕佳的發展契機。
因此，在今年的瑪尚諾進入中國大陸市場15周年慶前后，瑪尚諾針對年輕主力消費群體開展了一系列密集推廣活動；在周年慶上，還順勢推出了“就要薄出位”的宣傳語。
△瑪尚諾15周年宣傳語。紅餐網攝
據王東生透露，瑪尚諾在中國市場的披薩銷量冠軍是它的爆款“特級皇后披薩”，在2020年賣出了21萬份。這款披薩的配料中既有中國口味偏愛的火腿，也有褐菇、水牛芝士、黑松露醬、白松露油等傳統意式披薩元素，可謂意式元素與中國消費者口味偏好的完美結合。這也是瑪尚諾與中國市場深度契合的又一例證。
△特級皇后披薩。圖片來源：瑪尚諾供圖
披薩界的愛馬仕，瞄準意式披薩藍海
在美式披薩的紅海中，瑪尚諾之所以能殺出重圍，靠的就是走差異化路線，瞄準意式披薩的藍海并深耕，并逐漸在目標消費人群中樹立起自己的中高端披薩品牌形象，一度被稱為披薩界的“愛馬仕”。
1. 立足傳統、堅持創新
產品是支撐品牌定位的核心。對于產品工藝、食材品質和菜品創新，瑪尚諾一直維持著極高的標準。
1）意式披薩手工制作工藝
在產品方面，瑪尚諾最核心的賣點，是它多年來始終堅持用傳統手工方法制作意式薄底披薩。與市面上流行的、大多由中央廚房預制供應的美式披薩餅底不同，為了提供地道的意式披薩，瑪尚諾的餅底均由廚師在現場制作，嚴格遵循傳統的意式披薩制作工藝。
瑪尚諾店內披薩的面團使用面粉、水和酵母調和，均經過12小時的自然發酵。待面團充分醒發之后，就是披薩師上場的時候了。將面團輕輕按壓之后，就需要用搟面杖搟壓。一張面餅最多不能搟壓延展超過4次，否則面團中發酵生成的空氣就會被過度擠壓，這非?？简炛谱髡叩墓αΑ?/span>
△面團延展。圖片來源：瑪尚諾供圖
延展之后，披薩師還會將面餅在空中拋轉，讓面餅獲得足夠的韌度。這種源自那不勒斯披薩師的技藝，保證了披薩餅底足夠的薄——拋轉而成的餅底，其中心的厚度大約與一枚硬幣相同。這是意式手工薄底披薩工藝的精髓，也是瑪尚諾每個披薩師的必修課。
△面餅拋轉。圖片來源：瑪尚諾供圖
餅底成型以后，就進入了被稱為“topping“的步驟——這一稱呼非常形象，就是往餅底上鋪放配料。在瑪尚諾，這一步驟也是由披薩師手工完成。Topping完成以后，披薩師就會將面餅送入烤爐，靜待烤制完成。
△烤制中的披薩。紅餐網攝。
得益于面餅拋轉的效果，烤制好的薄底披薩面餅口感香脆而有韌度，深受喜愛意式披薩的消費者喜愛。
2）堅持使用進口食材，提供原汁原味的意式風情
除了對披薩制作工藝的堅持，瑪尚諾對于食材的選用也秉持著多年以來的高標準要求。為了保持出品正宗的意大利風味，瑪尚諾堅持大量使用進口食材。
對于意式披薩中的兩大靈魂原料——番茄醬和芝士，瑪尚諾堅持100%使用進口，尤其是從意大利進口?，斏兄Z在中國延續了Pizza Express的傳統，傾向于選擇在國際上偏小眾、但在意大利十分地道的當地品牌。
瑪尚諾的披薩中均使用意大利帕爾馬地區Greci家族企業出產的番茄醬，Greci家族自1923年開始就在當地種植番茄，對于關注飲食健康的人們來說，Greci家族的番茄醬還有一個優點——瑪尚諾選用的Greci番茄醬都沒有加入糖調味，這不單保證了番茄醬的原汁原味，也避免了番茄醬帶來過多卡路里。
△圖片來源：瑪尚諾供圖
在芝士的使用方面，瑪尚諾也十分講究。其中最具有地中海特色的是水牛芝士和意大利鄉村軟芝士。水牛芝士（Buffalo Mozzarella）風味清新，奶味濃郁，主要用在瑪嘉麗塔披薩等傳統意式披薩中。鄉村軟芝士（Ricotta）口感松軟細微，則一般用來制作帕爾馬披薩。
另外幾種瑪尚諾主打的芝士則是中國消費者比較熟悉的巴馬臣芝士（Parmesan）、馬斯卡邦尼芝士（Mascarpone）和布拉塔芝士（Burrata Mozzarella）。這幾類芝士，瑪尚諾同樣堅持全部使用進口。
3）堅持菜品創新
意式餐飲作為舶來品，與其他異域美食一樣，在多年以前剛進入中國時也遇到了水土不服的問題。所幸披薩的包容性比較強，加上披薩品牌們的與時俱進，才慢慢打開了市場。
瑪尚諾也深諳這一點，多年以來都在菜品創新上不遺余力。為了拓展產品線、豐富客人的選擇，瑪尚諾除了意式披薩這一核心產品以外，也提供意面、海鮮、沙拉、牛排甚至是烤雞一類的菜品，產品比較豐富。
而為了更好地適應中國市場，抓住“中國胃”的偏好，瑪尚諾也在堅持傳統意式薄底披薩的基礎上，對配料和口味進行創新，走出了“本地化”路線，推出了“北京烤鴨披薩”。據介紹，這款產品常年居于最受歡迎榜第二名，僅次于銷量冠軍“特級皇后披薩”。
△北京烤鴨披薩。圖片來源：瑪尚諾供圖
而近年，為了貼合Z世代人群的健康和創新理念，瑪尚諾更試水植物肉產品，推出了用植物牛肉做配料的披薩和意面菜品，消費者評價也相當不錯。
2. 聚焦Z世代等年輕消費人群
除了產品追求高品質，瑪尚諾對于品牌定位和客戶群體，也有精確而獨特的理解——瑪尚諾的主要客戶人群，正是青年群體和被稱為“Z世代”的95后人群。
這些人群在消費偏好上普遍追求多元化選擇和高品質標準，消費場景更加的多樣化；同時，更注重產品附帶的服務體驗。而瑪尚諾的運營就都圍繞著這些消費需求展開。
1）多類型門店滿足不同消費場景
青年群體高度相關的消費類型正是休閑餐飲。據行業相關統計，2014-2019年，中國休閑餐飲規模復合年均增長率達到11.6%，高于中國整體餐飲業增長速度。而在2019年，西式餐飲在中國休閑餐飲市場的規模占比達到50.7%，超過了中式餐飲。行業預計，2019-2024年，西餐的市場規模復合年增率將達到7.9%。
作為連鎖休閑餐廳的瑪尚諾正是定位于這條蓬勃發展的賽道上。瑪尚諾的門店集中于一線城市或省會城市中高端商圈，意式餐飲、進口食材等賣點，客單價水平130元左右——這些正是瑪尚諾走中高端路線的鮮明特點。
品牌勢能高，品牌塑造特色鮮明，這對于年輕人中的白領群體、尤其是在注重審美和品質需求的“新女性”群體中，具有相當的吸引力。
△瑪尚諾位于上海宏伊國際廣場的門店。圖片來源：瑪尚諾供圖
針對年輕群體消費場景多樣化的特點，瑪尚諾也進行了針對性的運營設計。在休閑西餐的核心定位基礎上，瑪尚諾鋪開多類型門店，積極探索市場深度和多元發展。
目前，瑪尚諾旗下有4級不同類別門店，有小型到大型分別為速享店、精選店、標準店和黑金店。其中，速享店的定位是小店、 門店面積較小，以外賣為主、堂食為輔，是品牌延深入社區市場和單體消費者日常消費的觸角。
精選店主要分布在城市的非核心地區商圈，服務社區消費者。標準店則設置在A類核心商圈，主打經典的意式休閑餐廳風格，提供較為休閑的西餐體驗，是瑪尚諾客源“流量”的中流砥柱。
最高級的黑金店則突出輕奢風格，裝潢設計上給人不同的體驗，同時還加入了酒飲產品等復合元素，是瑪尚諾展現品牌元素的最前沿。
今年3月，瑪尚諾在廣州番禺四海城開出了國內首家黑金店。據王東生在采訪中透露，番禺店開業以后效果超出預期，客人反響良好。
4種門店除了分布位置有所不同，所提供的菜單和體驗也差別，這也符合不同環境下的具體消費需求。瑪尚諾正是希望通過不同門店的差異化運營，來觸達不同類型、不同層級的消費需求，讓自身意式飲食的高品質優勢能夠遷移和適應到不同的消費場景之中。
2）注重消費者體驗，留住回頭客
青年消費群體，尤其是“新女性”等注重生活品質的人群，在餐飲門店的消費中，往往也更加注重消費過程中的服務體驗。對于這一點，瑪尚諾也有著清晰的認知。
瑪尚諾對于后廚員工有著嚴格的培訓標準。以披薩師為例，瑪尚諾的披薩師一般出身烹飪專業，而且在上崗前都需要經過8周的培訓，制作意式披薩自然是必須要掌握的技能，而空中拋餅的技術也是必修課。
為了增強客人的觀感體驗，瑪尚諾門店的后廚都采用半開放式設計，與前廳只用透明玻璃隔開，顧客在前廳能夠看到后廚披薩師制作拋轉每一張披薩的全過程。這對于顧客來說是一種味蕾+視覺的雙重感官刺激體驗。
對于門店的服務，瑪尚諾不但有著高要求標準，而且也有十分貼心的一面。據觀察君采訪的門店經理Sunny介紹，由于菜單定期更新，有些老顧客喜歡的舊菜品會被替換下架；但只要顧客到店內能夠說出舊菜品的名字，而店內又有相應原料，后廚就都能為顧客制作相應的菜式。
△門店內也有“懷舊食譜”的掛牌。紅餐網攝
又比如，在部分門店，除了承接外賣平臺的訂單以外，相熟的顧客致電下單，店員也會逐一親自送外賣上門。據受訪門店經理介紹，由于店內沒有送外賣的電動車，所以店員親自外送的服務僅限于大約500米半徑以內，由店員步行配送，目的地通常是門店周邊的社區、寫字樓或是學校。
觀察君在某點評平臺上看到一則評價：有顧客反饋某樣菜品的效果有一些小瑕疵，門店經理即在后面留言表示歉意，并希望該顧客到店再次品嘗，甚至留下了聯系電話希望進一步溝通情況。可見，瑪尚諾上下對于顧客的評價都十分重視。
這些細致的服務，自然也為門店和品牌在消費者中積累起了良好的口碑。以觀察君采訪的門店為例，據門店經理透露，60%的客流都是回頭客——如此高的“回購率”，除了產品質量過硬，必然也有服務到位的加分。
3）簡潔的門店裝修為顧客構建“社交空間”
瑪尚諾在中國市場所延續的另一個優良傳統是其精致而簡潔的門店裝修。
Pizza Express在英國受到歡迎的一個原因，就是其簡潔明亮的裝潢設計很出彩。創始人Peter的好友、著名設計師Enzo Apicella在60年代為Pizza Express門店裝修帶來了一種前衛的極簡主義風格，同時搭配極具地中海特色的、鮮艷的表現主義符號——大面積的落地窗、紅色長吧臺、大量的反光面以及明亮的采光設計。這種設計風格在當年顛覆了傳統意大利餐飲在英國作為移民飲食的臟亂印象。
瑪尚諾在中國市場沿用了同樣較為符號化的裝潢風格，同時加入了大量中國消費者熟悉的符號載體，極見設計心思和功力?，斏兄Z的中國門店整體裝潢風格仍然以明亮簡潔為主，整體給人以潔凈輕巧的印象。
△門店內充滿意大利元素的藝術墻畫。紅餐網攝
在觀察君采訪的廣州保利時光里門店，200多平的店里面有32張兩人餐桌，共64個餐位，其中大約三分之一是卡座——這對于寸金尺土的廣州核心商圈來說，可以說是十分寬敞舒適的配置了。
△圖片來源：瑪尚諾供圖
瑪尚諾的門店設計本地化可算相當成功。對于顧客而言，瑪尚諾門店不單是一個享用意式美食的地方，更是一個居家和工作之外的“第三空間”——在大眾消費審美逐漸單一化、流程化的當下，瑪尚諾門店為顧客提供了一個更有溫度的社交空間。
對于注重消費過程中審美體驗，同時又常常有“社交恐懼癥”、需要社交催化劑的年輕消費者而言，這一點無疑非常具有吸引力。
瑪尚諾的挑戰與展望
瑪尚諾在中國市場的發展，不論是從其堅持意式披薩工藝、地中海口味核心價值的角度，還是從本地化、不斷創新的角度，都可謂可圈可點。而進入中國多年以來，其經營也取得了不俗的成績。但同時，變化迅速的中國市場，也不斷地給這個歷史悠久的品牌帶來新的挑戰。
一方面，瑪尚諾面臨著本地消費者習慣所帶來的挑戰——中國消費者對披薩的認知度遠沒有像中餐或者其他西餐品類那樣高，消費頻率較低，而披薩品牌數量眾多，產品同質化嚴重，這些都是披薩品牌面臨的長期難題。另一方面，消費者對于意式披薩的認知度不如美式披薩的狀況，也一直困擾著各個意式披薩品牌。
隨著西式餐飲的市場在未來幾年愈發旺盛，各大餐飲品牌或從其他領域切入披薩賽道、或拓店升級秣馬厲兵，兩邊承壓的瑪尚諾如何從高手云集的披薩賽道中殺出重圍，開辟出一條寬敞的意式披薩賽道，將是其未來幾年的首要課題。
△圖片來源：瑪尚諾供圖
要應對這樣的挑戰，以瑪尚諾為代表的意式披薩和意式餐飲需要堅持自身的差異化優勢——一方面，是堅持手工意式披薩和意大利風味這一核心定位；另一方面，則需要聚焦目標消費人群做差異化品牌運營。
在此基礎上，瑪尚諾推出了復合型菜單，拓展產品矩陣，同時保持著定期上新。不論是通過高頻的燒烤、海鮮等產品帶動低頻核心產品，還是開發夜宵/酒飲用餐時段，都是為了讓消費者有更多的場景選擇和消費體驗，保障品牌活力，突破低天花板瓶頸。歸根結底，不斷追蹤市場需求的變化，勇于不斷創新，才是企業避免衰老的真正的“護城河”。
△瑪尚諾也推出了夜宵和酒飲。瑪尚諾供圖
面對變化迅速的市場環境和挑戰，要維持不斷創新的動力，還需要清晰的使命感來推動。隨著地中海飲食和意式披薩進入非遺名錄，這也為意式餐飲未來的長期發展奠定了扎實的基礎?，斏兄Z對自身的定位，不僅僅在于提供地道的地中海美食，也在于將地中海飲食的健康理念帶給廣大的消費者，這也是瑪尚諾不斷創新變化的內驅力所在。
△鮑魚海鮮黑金披薩。瑪尚諾供圖
結 語
發源于英國的瑪尚諾，經過這些年的厚積薄發，逐漸在中國站穩腳跟，并走出了一條具有中國特色的品牌發展路徑。
經過十幾年的經營，瑪尚諾在中國已經打下了穩固的市場基本盤。在西餐市場不斷增長、意式披薩賽道越來越寬闊的將來，完全有理由相信瑪尚諾能夠繼續良性發展，乘著中國餐飲市場下一個黃金十年的東風，為意式餐飲在中國的發展探索出更多的可能性。
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本文來自微信公眾號 “餐飲品牌觀察”（ID：cyppgc88），作者：紅餐品牌研究院，36氪經授權發布。
