困在流量里的CRM

戴珂

+ 關(guān)注

2021-10-27 14:19

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01 CRM的中國(guó)式困局

目前企服領(lǐng)域最火的是SaaS，而SaaS中最火的非CRM莫屬，這可能與SaaS啟蒙者Salesforce也是從CRM起家的不無(wú)關(guān)系。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)SaaS選擇CRM這個(gè)切入點(diǎn)，還是非常合適的；因?yàn)樗c企業(yè)的收入緊密相關(guān)，沒(méi)法不受重視。

但是，即使是市值超2500億美金的Salesforce，在國(guó)內(nèi)SaaS創(chuàng)業(yè)者眼中也沒(méi)什么地位；因?yàn)樗倳?huì)被找出各種不適和毛病，哪哪都不符合中國(guó)國(guó)情。

所以，CRM必須結(jié)合國(guó)情加以創(chuàng)新，于是就涌現(xiàn)出成百上千個(gè)中國(guó)特色的CRM。

不過(guò)，先別忙著給Salesforce下定論，再過(guò)三年、五年看，可能就不是這個(gè)結(jié)論。因?yàn)樵谝粋€(gè)不成熟的商業(yè)環(huán)境下，去評(píng)判一個(gè)健全商業(yè)社會(huì)的生意規(guī)律，本身就很幼稚。

其實(shí)，所謂中國(guó)式CRM，也是走了一條從復(fù)制Salesforce，到選擇其一部分來(lái)做，再到純粹中國(guó)式CRM的發(fā)展路徑。

但不幸的是，結(jié)果方向似乎是跑偏了。因?yàn)榇蟛糠諧RM都很難賣(mài)、難用、難留存，很多CRM服務(wù)商把原因歸結(jié)為國(guó)內(nèi)用戶(hù)水平不行。

的確，目前國(guó)內(nèi)CRM面臨兩個(gè)特殊問(wèn)題：一是國(guó)內(nèi)企業(yè)用戶(hù)使用信息化手段，解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的習(xí)慣還沒(méi)有普遍形成；另一個(gè)是國(guó)內(nèi)的商業(yè)化環(huán)境還不成熟，急功近利的生意占多數(shù)。

這兩個(gè)問(wèn)題最后總會(huì)解決的，現(xiàn)在擺在CRM服務(wù)商面前的選擇也有兩個(gè)：一個(gè)是基于當(dāng)前商業(yè)環(huán)境，做一個(gè)應(yīng)景的CRM；另一個(gè)是基于CRM的商業(yè)本質(zhì)，做一個(gè)經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的CRM。

做什么樣的CRM，雖然有很多原因和多種選擇。但基本的商業(yè)常識(shí)告訴我們：一個(gè)偏離商業(yè)本質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，注定是沒(méi)有生命力的。

02 CRM的商業(yè)本質(zhì)

什么是CRM？這個(gè)問(wèn)題眾說(shuō)紛紜。有的說(shuō)CRM就是管理客戶(hù)信息，有的說(shuō)CRM是用來(lái)獲取流量的，有的說(shuō)CRM是銷(xiāo)售管理，有的說(shuō)CRM是以客戶(hù)為中心的服務(wù)，還有的說(shuō)CRM是用來(lái)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)的... ...。

雖說(shuō)這些說(shuō)法都沒(méi)有什么錯(cuò)，但是如果只靠這些零散的認(rèn)知去做CRM，即使能適用于某些“場(chǎng)景”，也走不了多遠(yuǎn)。因?yàn)檫@些只是手段，而不是目的，更不是本質(zhì)。

那么，什么才是CRM的商業(yè)本質(zhì)呢？

回顧C(jī)RM的歷史，最早提出CRM概念的Gartner認(rèn)為：所謂客戶(hù)關(guān)系管理，就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。而IBM則認(rèn)為：客戶(hù)關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。

無(wú)論是Gartner還是IBM，它們對(duì)于管理客戶(hù)關(guān)系，只給出了“管什么”和“怎樣管”；而沒(méi)有說(shuō)明為什么要管理客戶(hù)關(guān)系的商業(yè)邏輯。如果按照前者的定義做CRM，企業(yè)未必就能得到想要的結(jié)果；所以，商業(yè)邏輯才是做CRM的根據(jù)。

實(shí)際上，為什么要管理客戶(hù)關(guān)系，并不是一套復(fù)雜抽象的理論，而是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)道理：客戶(hù)作為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，必須盡最大努力拓展更多的客戶(hù)；它們不但能提供一次交易的銷(xiāo)售收入，更重要的是在其整個(gè)生命周期內(nèi)的持續(xù)貢獻(xiàn)。當(dāng)然也包括它們向其他客戶(hù)推薦，從而產(chǎn)生更多新客戶(hù)。

客戶(hù)資產(chǎn)周而復(fù)始地累計(jì)過(guò)程，成就了企業(yè)的收入增長(zhǎng)，所以我們才需要管理客戶(hù)關(guān)系。搞清楚這個(gè)邏輯，再說(shuō)CRM應(yīng)該做什么和怎么做。

目前CRM被分成很多種類(lèi)。實(shí)際上，CRM這個(gè)商業(yè)邏輯是普適的，即與客戶(hù)是ToB還是ToC無(wú)關(guān)，與客戶(hù)的行業(yè)也無(wú)關(guān)；只與業(yè)務(wù)處理的重點(diǎn)和方法有關(guān)。也就是說(shuō)，CRM的商業(yè)本質(zhì)是統(tǒng)一的，但CRM產(chǎn)品和服務(wù)可以是分化的。

CRM業(yè)務(wù)邏輯和結(jié)構(gòu)框架劃定了其業(yè)務(wù)范圍，如圖所示。

圍繞這個(gè)框架，已經(jīng)形成了豐富而完整的SaaS生態(tài)，行業(yè)用戶(hù)據(jù)此可以獲得直接可用的CRM服務(wù)方案。

03 柔性化與個(gè)性化，CRM的立身之本

雖然我們沒(méi)法給出一個(gè)參考，做什么樣的CRM才是適合的。但只要支持業(yè)務(wù)框架中的任何一個(gè)業(yè)務(wù)部分，都是有專(zhuān)業(yè)價(jià)值的。事實(shí)上，在每個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)都有多個(gè)SaaS，它們根據(jù)客戶(hù)行業(yè)特點(diǎn)集成在一起，提供行業(yè)化的端到端CRM服務(wù)。

這個(gè)框架雖然定義了多個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)，但并不是說(shuō)所有行業(yè)都需要完全納入。實(shí)際上，不同行業(yè)有不同的側(cè)重，所以才能形成柔性的行業(yè)應(yīng)用方案。

舉例來(lái)說(shuō)，如果你在火車(chē)站前開(kāi)了一個(gè)小飯店，那根本不需要考慮任何CRM，因?yàn)槟銦o(wú)論怎么做，都不能指望他們成為回頭客。但如果你是一家4S汽車(chē)銷(xiāo)售商，每個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)都不能少。又如果你是一家大型系統(tǒng)集成商，可能用不到引流和轉(zhuǎn)化，招投標(biāo)之后進(jìn)入L2C過(guò)程。管理的重點(diǎn)是中標(biāo)和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，但業(yè)務(wù)可能需要延伸到項(xiàng)目合同履約，因?yàn)轫?xiàng)目交付之后才能完成回款。

靠柔性化解決了行業(yè)適用性問(wèn)題；但解決客戶(hù)滿(mǎn)意度問(wèn)題，還需要服務(wù)的個(gè)性化，這才是CRM發(fā)揮作用之處。

有人認(rèn)為，只要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的客戶(hù)貢獻(xiàn)。這個(gè)道理雖對(duì)，但也不能不考慮全面服務(wù)的成本，以及服務(wù)機(jī)會(huì)的時(shí)點(diǎn)和場(chǎng)合。

實(shí)際上，把一個(gè)潛在客戶(hù)變成客戶(hù)，并讓他們持續(xù)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)，根本動(dòng)因是讓他們感覺(jué)自己是獨(dú)一無(wú)二的、被個(gè)性化對(duì)待的。

而CRM所能做的，也就是用數(shù)字化方式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。即通過(guò)客戶(hù)標(biāo)識(shí)，畫(huà)像客戶(hù)偏好等數(shù)字化處理，除了有助于獲取客戶(hù)外，重要的是記錄每次服務(wù)。

這個(gè)過(guò)程并不復(fù)雜，也不依賴(lài)CRM是否先進(jìn)。只要嚴(yán)格規(guī)范使用，就能根據(jù)數(shù)據(jù)分析，做出有預(yù)見(jiàn)性的服務(wù)。

04 被流量帶偏的CRM

我們能看到，國(guó)外與CRM相關(guān)的SaaS，業(yè)務(wù)邊界非常清楚。比如：廣告和引流有Drupal，MA有HubSpot，CRM有Salesforce，CLM領(lǐng)域有Icertis，CC領(lǐng)域有Five9等等。

它們都有一個(gè)共同特點(diǎn)：只說(shuō)自己擅長(zhǎng)做什么，而不是說(shuō)自己啥都能干。

而大部分國(guó)內(nèi)相關(guān)SaaS則統(tǒng)稱(chēng)為CRM，所不同的是在前面加個(gè)形容詞，即XX CRM。如社交型CRM、智能型CRM、連接型CRM等等。

加了這些形容詞，聽(tīng)起來(lái)很高大上。但這也變得更加定位不清和形象模糊，說(shuō)不明白具體能為用戶(hù)解決什么問(wèn)題。所以，推廣就成了一個(gè)大問(wèn)題，即找不到一個(gè)切入點(diǎn)。

于是，很多CRM服務(wù)商就開(kāi)始講流量的故事。把CRM的目標(biāo)客戶(hù)群，導(dǎo)向那些有流量焦慮的用戶(hù)。

所以這類(lèi)CRM，被稱(chēng)為流量型CRM也許更合適。

其實(shí)，CRM中也包括了諸如Social、Connected、AI、音視頻等互聯(lián)網(wǎng)特性，但是它們只是作為不同channel用于推廣和引流。在這個(gè)階段的產(chǎn)出最多也就是早期線(xiàn)索，很少會(huì)有成交，更不會(huì)有留存和復(fù)購(gòu)效果。

把整個(gè)CRM建立在流量的基礎(chǔ)上，是一個(gè)急功近利的做法，因?yàn)?strong>流量終究不等于商業(yè)。

我們知道，在一個(gè)正常的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)只要做好四件事就能生存：完美的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)、及時(shí)地響應(yīng)、問(wèn)題的有效解決。在這個(gè)過(guò)程中，流量型CRM幫不上什么忙。

這不是說(shuō)流量不重要，事實(shí)上流量非常重要。但是流量的基礎(chǔ)是品牌或口碑，獲取流量的手段是廣告或購(gòu)買(mǎi)，這都不是軟件所能制造出來(lái)的（宣傳讓客戶(hù)誤以為是）。換言之，軟件的用處是管理流量，而非創(chuàng)造流量。但流量被制造的越多，單位流量的變現(xiàn)價(jià)值也被稀釋的越少，軟件的作用也變小。

不過(guò)，如果真這樣跟客戶(hù)實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，它們可能就沒(méi)那么大興趣了，導(dǎo)致流量型CRM又不好賣(mài)了。

其實(shí)流量型CRM有兩個(gè)挺大的問(wèn)題：一個(gè)是它適用的行業(yè)太窄。即除了那些一次性的快交易之外，很難找到更多適合它的行業(yè)。另一個(gè)問(wèn)題是作為SaaS企業(yè)自身的客戶(hù)留存問(wèn)題。原本CRM是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程，一旦使用就難以放棄；但流量型CRM如果用戶(hù)看不到明顯效果，就會(huì)轉(zhuǎn)向其它渠道獲取線(xiàn)索，流失也在所難免。