亞瑪芬體育基于微軟 Dynamics 打造了一套數(shù)字市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶忠誠(chéng)度管理系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)了與微信平臺(tái)的無(wú)縫銜接。利用這一系統(tǒng)平臺(tái)，亞瑪芬得以構(gòu)建更清晰的消費(fèi)者畫(huà)像，科學(xué)組織市場(chǎng)活動(dòng)，有針對(duì)性地吸引消費(fèi)者，有效維系客戶忠誠(chéng)度，并幫助市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更精準(zhǔn)地評(píng)估活動(dòng)效果。

項(xiàng)目背景

亞瑪芬體育(AMER SPORTS)是世界知名的體育器材集團(tuán)公司，一直為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員及業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供優(yōu)質(zhì)的體育科技產(chǎn)品。亞瑪芬體育于 1950 年在芬蘭創(chuàng)立，并于 1977 年在納斯達(dá)克北歐市場(chǎng) NASDAQ OMX 上市。公司旗下全資擁有的運(yùn)動(dòng)品牌有：Wilson 威爾勝、Salomon 薩洛蒙、Arc’teryx 始祖鳥(niǎo)、Precor 必確、Suunto 頌拓、Mavic 馬威、Atomic。亞瑪芬體育為各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員提供體育器材、運(yùn)動(dòng)服裝、功能性服裝、鞋類(lèi)等產(chǎn)品。從冬季運(yùn)動(dòng)到夏季運(yùn)動(dòng)，從室內(nèi)運(yùn)動(dòng)到戶外運(yùn)動(dòng)，從個(gè)體運(yùn)動(dòng)到團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，從成人到孩子，從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員到普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，亞瑪芬體育都立志于提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)效果和愉悅的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。Amer sports 亞瑪芬體育旗下的品牌產(chǎn)品線覆蓋網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、健身器材、自行車(chē)、越野跑裝備、徒步裝備及潛水等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。作為全方位運(yùn)動(dòng)器材品牌管理公司，亞瑪芬體育豐富的產(chǎn)品線超越了季節(jié)變化和運(yùn)動(dòng)潮流的漲落，在全球市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)定地位。亞瑪芬體育的每一個(gè)品牌都在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域以優(yōu)異的口碑取勝，在世界范圍內(nèi)受到運(yùn)動(dòng)健將和體育愛(ài)好者們的青睞。

隨著中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的崛起，亞瑪芬在中國(guó)的發(fā)展步伐不斷加快。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，亞瑪芬經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，主要面向經(jīng)銷(xiāo)商，第二個(gè)階段面向零售，現(xiàn)階段主要針對(duì)消費(fèi)者來(lái)規(guī)劃全局市場(chǎng)策略以及整個(gè)公司的運(yùn)作行為，給予消費(fèi)者最好的服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)。

亞瑪芬一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與中國(guó)巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)碰撞出的火花，讓亞瑪芬意識(shí)到企業(yè)目前亟需以接駁移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息化工具，統(tǒng)籌線上線下數(shù)據(jù)，統(tǒng)一管理會(huì)員信息，精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)需求，全局掌控市場(chǎng)服務(wù)策略。基于微軟 Dynamics 系統(tǒng)系統(tǒng)，亞瑪芬逐步建立了一套數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶忠誠(chéng)度管理系統(tǒng)。

企業(yè)需求

亞瑪芬基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念構(gòu)建的信息化系統(tǒng)藍(lán)圖，以消費(fèi)者畫(huà)像及在此之上的個(gè)性化服務(wù)為內(nèi)核，逐層延展至宏觀的市場(chǎng)統(tǒng)一管理，分步將企業(yè)關(guān)注重心從客戶管理轉(zhuǎn)向客戶網(wǎng)絡(luò)管理，從單渠道接觸擴(kuò)展至全渠道全觸點(diǎn)溝通，從簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)升維至電子營(yíng)銷(xiāo)。這一系統(tǒng)工程需要循序推進(jìn)，各個(gè)突破。

構(gòu)建 360 度消費(fèi)者畫(huà)像，明確消費(fèi)需求

亞瑪芬精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步是以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建 360 度消費(fèi)者畫(huà)像，并根據(jù)清晰的客戶畫(huà)像來(lái)明確“目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，他們喜歡什么，他們需要什么”，為保證消費(fèi)體驗(yàn)以及追蹤消費(fèi)行為提供支撐。

精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費(fèi)群體，打通全渠道管理

明確目標(biāo)消費(fèi)群體特征以及消費(fèi)需求后，與消費(fèi)者進(jìn)行全渠道全觸點(diǎn)的溝通成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一步。目前，亞瑪芬主要圍繞門(mén)店來(lái)開(kāi)展與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)也有夜跑等一系列的社區(qū)活動(dòng)，線下與線上會(huì)員服務(wù)的閉環(huán)管理有待提高，與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景有待擴(kuò)展。

助推消費(fèi)體驗(yàn)及忠誠(chéng)度提升，促進(jìn)交叉銷(xiāo)售及組合銷(xiāo)售

亞瑪芬在全球及中國(guó)市場(chǎng)獲得了體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的一致認(rèn)可，面對(duì)龐大的粉絲群體，亞瑪芬還需要有針對(duì)性的定制產(chǎn)品和服務(wù)，并對(duì)各渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，高效分析科學(xué)決策，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

統(tǒng)一數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，對(duì)旗下品牌進(jìn)行集約管理

亞瑪芬的多品牌戰(zhàn)略幫助其在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)，但是一直以來(lái)亞瑪芬需要一套統(tǒng)一管理工具，數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，以幫助旗下品牌、零售店鋪開(kāi)展高效的市場(chǎng)活動(dòng)，并在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一把控。

解決方案

基于微軟 Dynamics CRM/Azure/Power BI，亞瑪芬打通了旗下 10 余品牌數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，為保證客戶的體驗(yàn)及追蹤客戶行為，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷(xiāo)整合，構(gòu)建新型會(huì)員服務(wù)體系，奠定了良好基礎(chǔ)，有效幫助亞瑪芬在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的征途上大步前進(jìn)。

標(biāo)簽化會(huì)員管理，拉通客戶資料并集成三方數(shù)據(jù)

亞瑪芬基于微軟 Dynamics CRM 構(gòu)建的 CRM 數(shù)據(jù)平臺(tái)，支持店鋪消費(fèi)場(chǎng)景下，使用移動(dòng)設(shè)備對(duì)消費(fèi)者“打標(biāo)簽”，包括人口屬性、會(huì)員屬性、交易行為、活動(dòng)行為、社交圖譜、服務(wù)行為、產(chǎn)品偏好，消費(fèi)偏好等，標(biāo)簽與客戶基本資料、客戶賬戶、客戶賬號(hào)、客戶行為數(shù)據(jù)等基本配置打通。此外，系統(tǒng)還可對(duì)第一方數(shù)據(jù)（POS/會(huì)員/銷(xiāo)售門(mén)戶/賽事）、第二方數(shù)據(jù)（天貓、京東、微信）、第三方數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)服務(wù)商、其他外部）進(jìn)行統(tǒng)一管理和配置，全方位展現(xiàn) 360 度消費(fèi)者畫(huà)像。

基于 360 度客戶視圖，亞瑪芬從客戶管理過(guò)度到了客戶網(wǎng)絡(luò)管理。借助與微軟 Dynamics CRM 無(wú)縫集成的可視化工具 Power BI，亞瑪芬可以對(duì)區(qū)域客戶價(jià)值、區(qū)域客戶特征進(jìn)行分析，對(duì)新客戶及老客戶群體進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)單個(gè)客戶與客戶群特征進(jìn)行分析。

集成微信公眾號(hào)服務(wù)+門(mén)店運(yùn)營(yíng)助手，打造社交化服務(wù)平臺(tái)

將微軟 Dynamics 系統(tǒng)與微信進(jìn)行集成，建立 SalesPortal 門(mén)店運(yùn)營(yíng)助手，提供移動(dòng)端會(huì)員查詢、會(huì)員注冊(cè)、優(yōu)惠券核銷(xiāo)、門(mén)店打卡、運(yùn)動(dòng)里程換積分等功能。消費(fèi)者可以在品牌微信公眾號(hào)的會(huì)員中心查看各項(xiàng)信息，并獲得線上、線下會(huì)員服務(wù)的整合服務(wù)體驗(yàn)。圍繞門(mén)店開(kāi)展的各項(xiàng)會(huì)員服務(wù)也可得到統(tǒng)一管理，包括組織夜跑、大型賽事等活動(dòng)的數(shù)據(jù)信息可以錄入系統(tǒng)幫助亞瑪芬更好地運(yùn)營(yíng)客戶，并對(duì)現(xiàn)有客戶做交叉銷(xiāo)售和組合銷(xiāo)售。

建立亞瑪芬體育忠誠(chéng)度模型，提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)

基于會(huì)員交易建立積分規(guī)則組和等級(jí)規(guī)則組，根據(jù)積分變動(dòng)記錄和等級(jí)變動(dòng)記錄確定不同的會(huì)員權(quán)益。積分變動(dòng)記錄可以對(duì)門(mén)店的線下積分、微信、天貓、京東等商城的線上積分，以及運(yùn)動(dòng)積分進(jìn)行統(tǒng)一管理;等級(jí)變動(dòng)記錄覆蓋入會(huì)、升級(jí)、降級(jí)管理。

整合各品牌線上線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化統(tǒng)一管理

在集團(tuán)統(tǒng)一管理框架下，亞瑪芬旗下品牌 Salomo 先期上線微軟 Dynamics CRM，隨后 Suunto、Wilson、Arcteryx 同步上線，并實(shí)現(xiàn)了與 Power BI 的集成整合，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)層面的統(tǒng)一管理。在此之上重塑公司業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展。

企業(yè)收益

借助微軟 Dynamics CRM，亞瑪芬線上線下平臺(tái)數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)信息得以全渠道整合;可針對(duì)每個(gè)品牌構(gòu)建集成平臺(tái)，追蹤客戶行為，更好地運(yùn)營(yíng)客戶，進(jìn)行多維度的交叉的客戶分析;通過(guò)對(duì)社群化的平臺(tái)進(jìn)行深入的行為追蹤，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不斷推向縱深。

提升對(duì)目標(biāo)群體及市場(chǎng)潮流的精準(zhǔn)把控，保持領(lǐng)先

亞瑪芬實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶基礎(chǔ)信息、會(huì)員信息、社交信息、訂單信息、賽事信息的統(tǒng)一管理，構(gòu)建起 360 度客戶視圖，構(gòu)建起了全方位的客戶網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，為亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)提供上至整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，下至門(mén)店銷(xiāo)售管理的精細(xì)管理支持。

社群營(yíng)銷(xiāo)盡得移動(dòng)互聯(lián)紅利，全面提升銷(xiāo)售表現(xiàn)

通過(guò)對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)、社交營(yíng)銷(xiāo)的組合運(yùn)用，亞瑪芬在微信、商城、門(mén)店、第三方運(yùn)動(dòng)平臺(tái)之間，建立起了貫穿全平臺(tái)、全服務(wù)流程的統(tǒng)一管理機(jī)制，進(jìn)一步豐富了與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)景，并結(jié)合中國(guó)獨(dú)有的移動(dòng)社交生態(tài)提升銷(xiāo)售表現(xiàn)，增加了交叉銷(xiāo)售和組合銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

會(huì)員服務(wù)體系與營(yíng)銷(xiāo)策略深度融合，滿意度大幅提升

通過(guò)對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行分群、分組，通過(guò)統(tǒng)一的忠誠(chéng)度模型進(jìn)行科學(xué)管理，亞瑪芬得以采取不同的產(chǎn)品策略和服務(wù)策略，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)定制化的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度大幅提升，進(jìn)一步提升了亞瑪芬的品牌和市場(chǎng)影響力。

統(tǒng)一的企業(yè)管理平臺(tái)，有力支撐亞瑪芬在中國(guó)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

隨著旗下各品牌先后上線微軟 Dynamics CRM 系統(tǒng)，亞瑪芬將以統(tǒng)一的姿態(tài)面對(duì)中國(guó)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)動(dòng)圈，更好地應(yīng)對(duì)物聯(lián)網(wǎng)智能互聯(lián)的新型消費(fèi)趨勢(shì)，從集團(tuán)統(tǒng)一管理的戰(zhàn)略高度，制定有別于其他地區(qū)、獨(dú)具中國(guó)特色的本地化市場(chǎng)策略。

得益于在市場(chǎng)的成功應(yīng)用，以微軟 Dynamics CRM 為基礎(chǔ)構(gòu)建的這套體系，將作為核心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略支持工具，進(jìn)一步在亞瑪芬的發(fā)展和戰(zhàn)略支持上起到關(guān)鍵性的作用。