亞瑪芬體育基于微軟 Dynamics 打造了一套數(shù)字市場營銷和客戶忠誠度管理系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)了與微信平臺(tái)的無縫銜接。利用這一系統(tǒng)平臺(tái)，亞瑪芬得以構(gòu)建更清晰的消費(fèi)者畫像，科學(xué)組織市場活動(dòng)，有針對性地吸引消費(fèi)者，有效維系客戶忠誠度，并幫助市場團(tuán)隊(duì)更精準(zhǔn)地評估活動(dòng)效果。

項(xiàng)目背景

亞瑪芬體育(AMER SPORTS)是世界知名的體育器材集團(tuán)公司，一直為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛好者提供優(yōu)質(zhì)的體育科技產(chǎn)品。亞瑪芬體育于 1950 年在芬蘭創(chuàng)立，并于 1977 年在納斯達(dá)克北歐市場 NASDAQ OMX 上市。公司旗下全資擁有的運(yùn)動(dòng)品牌有：Wilson 威爾勝、Salomon 薩洛蒙、Arc’teryx 始祖鳥、Precor 必確、Suunto 頌拓、Mavic 馬威、Atomic。亞瑪芬體育為各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員提供體育器材、運(yùn)動(dòng)服裝、功能性服裝、鞋類等產(chǎn)品。從冬季運(yùn)動(dòng)到夏季運(yùn)動(dòng)，從室內(nèi)運(yùn)動(dòng)到戶外運(yùn)動(dòng)，從個(gè)體運(yùn)動(dòng)到團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)，從成人到孩子，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到普通運(yùn)動(dòng)愛好者，亞瑪芬體育都立志于提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)效果和愉悅的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。Amer sports 亞瑪芬體育旗下的品牌產(chǎn)品線覆蓋網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、健身器材、自行車、越野跑裝備、徒步裝備及潛水等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。作為全方位運(yùn)動(dòng)器材品牌管理公司，亞瑪芬體育豐富的產(chǎn)品線超越了季節(jié)變化和運(yùn)動(dòng)潮流的漲落，在全球市場中占據(jù)穩(wěn)定地位。亞瑪芬體育的每一個(gè)品牌都在專業(yè)領(lǐng)域以優(yōu)異的口碑取勝，在世界范圍內(nèi)受到運(yùn)動(dòng)健將和體育愛好者們的青睞。

隨著中國體育運(yùn)動(dòng)市場的崛起，亞瑪芬在中國的發(fā)展步伐不斷加快。進(jìn)入中國市場后，亞瑪芬經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，主要面向經(jīng)銷商，第二個(gè)階段面向零售，現(xiàn)階段主要針對消費(fèi)者來規(guī)劃全局市場策略以及整個(gè)公司的運(yùn)作行為，給予消費(fèi)者最好的服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)。

亞瑪芬一系列的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略與中國巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場碰撞出的火花，讓亞瑪芬意識到企業(yè)目前亟需以接駁移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息化工具，統(tǒng)籌線上線下數(shù)據(jù)，統(tǒng)一管理會(huì)員信息，精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)需求，全局掌控市場服務(wù)策略。基于微軟 Dynamics 系統(tǒng)系統(tǒng)，亞瑪芬逐步建立了一套數(shù)字化市場營銷和客戶忠誠度管理系統(tǒng)。

企業(yè)需求

亞瑪芬基于精準(zhǔn)營銷理念構(gòu)建的信息化系統(tǒng)藍(lán)圖，以消費(fèi)者畫像及在此之上的個(gè)性化服務(wù)為內(nèi)核，逐層延展至宏觀的市場統(tǒng)一管理，分步將企業(yè)關(guān)注重心從客戶管理轉(zhuǎn)向客戶網(wǎng)絡(luò)管理，從單渠道接觸擴(kuò)展至全渠道全觸點(diǎn)溝通，從簡單營銷升維至電子營銷。這一系統(tǒng)工程需要循序推進(jìn)，各個(gè)突破。

構(gòu)建 360 度消費(fèi)者畫像，明確消費(fèi)需求

亞瑪芬精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的第一步是以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建 360 度消費(fèi)者畫像，并根據(jù)清晰的客戶畫像來明確“目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們喜歡什么，他們需要什么”，為保證消費(fèi)體驗(yàn)以及追蹤消費(fèi)行為提供支撐。

精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費(fèi)群體，打通全渠道管理

明確目標(biāo)消費(fèi)群體特征以及消費(fèi)需求后，與消費(fèi)者進(jìn)行全渠道全觸點(diǎn)的溝通成為精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵一步。目前，亞瑪芬主要圍繞門店來開展與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)也有夜跑等一系列的社區(qū)活動(dòng)，線下與線上會(huì)員服務(wù)的閉環(huán)管理有待提高，與消費(fèi)者的溝通場景有待擴(kuò)展。

助推消費(fèi)體驗(yàn)及忠誠度提升，促進(jìn)交叉銷售及組合銷售

亞瑪芬在全球及中國市場獲得了體育運(yùn)動(dòng)愛好者的一致認(rèn)可，面對龐大的粉絲群體，亞瑪芬還需要有針對性的定制產(chǎn)品和服務(wù)，并對各渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，高效分析科學(xué)決策，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)者忠誠度。

統(tǒng)一數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，對旗下品牌進(jìn)行集約管理

亞瑪芬的多品牌戰(zhàn)略幫助其在體育運(yùn)動(dòng)市場取得了不菲的戰(zhàn)績，但是一直以來亞瑪芬需要一套統(tǒng)一管理工具，數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，以幫助旗下品牌、零售店鋪開展高效的市場活動(dòng)，并在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)對市場的統(tǒng)一把控。

解決方案

基于微軟 Dynamics CRM/Azure/Power BI，亞瑪芬打通了旗下 10 余品牌數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，為保證客戶的體驗(yàn)及追蹤客戶行為，進(jìn)行全渠道營銷整合，構(gòu)建新型會(huì)員服務(wù)體系，奠定了良好基礎(chǔ)，有效幫助亞瑪芬在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的征途上大步前進(jìn)。

標(biāo)簽化會(huì)員管理，拉通客戶資料并集成三方數(shù)據(jù)

亞瑪芬基于微軟 Dynamics CRM 構(gòu)建的 CRM 數(shù)據(jù)平臺(tái)，支持店鋪消費(fèi)場景下，使用移動(dòng)設(shè)備對消費(fèi)者“打標(biāo)簽”，包括人口屬性、會(huì)員屬性、交易行為、活動(dòng)行為、社交圖譜、服務(wù)行為、產(chǎn)品偏好，消費(fèi)偏好等，標(biāo)簽與客戶基本資料、客戶賬戶、客戶賬號、客戶行為數(shù)據(jù)等基本配置打通。此外，系統(tǒng)還可對第一方數(shù)據(jù)（POS/會(huì)員/銷售門戶/賽事）、第二方數(shù)據(jù)（天貓、京東、微信）、第三方數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)服務(wù)商、其他外部）進(jìn)行統(tǒng)一管理和配置，全方位展現(xiàn) 360 度消費(fèi)者畫像。

基于 360 度客戶視圖，亞瑪芬從客戶管理過度到了客戶網(wǎng)絡(luò)管理。借助與微軟 Dynamics CRM 無縫集成的可視化工具 Power BI，亞瑪芬可以對區(qū)域客戶價(jià)值、區(qū)域客戶特征進(jìn)行分析，對新客戶及老客戶群體進(jìn)行對比分析，對單個(gè)客戶與客戶群特征進(jìn)行分析。

集成微信公眾號服務(wù)+門店運(yùn)營助手，打造社交化服務(wù)平臺(tái)

將微軟 Dynamics 系統(tǒng)與微信進(jìn)行集成，建立 SalesPortal 門店運(yùn)營助手，提供移動(dòng)端會(huì)員查詢、會(huì)員注冊、優(yōu)惠券核銷、門店打卡、運(yùn)動(dòng)里程換積分等功能。消費(fèi)者可以在品牌微信公眾號的會(huì)員中心查看各項(xiàng)信息，并獲得線上、線下會(huì)員服務(wù)的整合服務(wù)體驗(yàn)。圍繞門店開展的各項(xiàng)會(huì)員服務(wù)也可得到統(tǒng)一管理，包括組織夜跑、大型賽事等活動(dòng)的數(shù)據(jù)信息可以錄入系統(tǒng)幫助亞瑪芬更好地運(yùn)營客戶，并對現(xiàn)有客戶做交叉銷售和組合銷售。

建立亞瑪芬體育忠誠度模型，提供個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)

基于會(huì)員交易建立積分規(guī)則組和等級規(guī)則組，根據(jù)積分變動(dòng)記錄和等級變動(dòng)記錄確定不同的會(huì)員權(quán)益。積分變動(dòng)記錄可以對門店的線下積分、微信、天貓、京東等商城的線上積分，以及運(yùn)動(dòng)積分進(jìn)行統(tǒng)一管理;等級變動(dòng)記錄覆蓋入會(huì)、升級、降級管理。

整合各品牌線上線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化統(tǒng)一管理

在集團(tuán)統(tǒng)一管理框架下，亞瑪芬旗下品牌 Salomo 先期上線微軟 Dynamics CRM，隨后 Suunto、Wilson、Arcteryx 同步上線，并實(shí)現(xiàn)了與 Power BI 的集成整合，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)層面的統(tǒng)一管理。在此之上重塑公司業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化未來業(yè)務(wù)發(fā)展。

企業(yè)收益

借助微軟 Dynamics CRM，亞瑪芬線上線下平臺(tái)數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)信息得以全渠道整合;可針對每個(gè)品牌構(gòu)建集成平臺(tái)，追蹤客戶行為，更好地運(yùn)營客戶，進(jìn)行多維度的交叉的客戶分析;通過對社群化的平臺(tái)進(jìn)行深入的行為追蹤，將精準(zhǔn)營銷不斷推向縱深。

提升對目標(biāo)群體及市場潮流的精準(zhǔn)把控，保持領(lǐng)先

亞瑪芬實(shí)現(xiàn)了對客戶基礎(chǔ)信息、會(huì)員信息、社交信息、訂單信息、賽事信息的統(tǒng)一管理，構(gòu)建起 360 度客戶視圖，構(gòu)建起了全方位的客戶網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，為亞瑪芬在中國市場提供上至整體市場營銷行為，下至門店銷售管理的精細(xì)管理支持。

社群營銷盡得移動(dòng)互聯(lián)紅利，全面提升銷售表現(xiàn)

通過對社群營銷、社交營銷的組合運(yùn)用，亞瑪芬在微信、商城、門店、第三方運(yùn)動(dòng)平臺(tái)之間，建立起了貫穿全平臺(tái)、全服務(wù)流程的統(tǒng)一管理機(jī)制，進(jìn)一步豐富了與消費(fèi)者的溝通場景，并結(jié)合中國獨(dú)有的移動(dòng)社交生態(tài)提升銷售表現(xiàn)，增加了交叉銷售和組合銷售機(jī)會(huì)。

會(huì)員服務(wù)體系與營銷策略深度融合，滿意度大幅提升

通過對不同的消費(fèi)者進(jìn)行分群、分組，通過統(tǒng)一的忠誠度模型進(jìn)行科學(xué)管理，亞瑪芬得以采取不同的產(chǎn)品策略和服務(wù)策略，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)定制化的產(chǎn)品及營銷服務(wù)，從而讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，消費(fèi)者忠誠度大幅提升，進(jìn)一步提升了亞瑪芬的品牌和市場影響力。

統(tǒng)一的企業(yè)管理平臺(tái)，有力支撐亞瑪芬在中國品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

隨著旗下各品牌先后上線微軟 Dynamics CRM 系統(tǒng)，亞瑪芬將以統(tǒng)一的姿態(tài)面對中國基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交營銷和運(yùn)動(dòng)圈，更好地應(yīng)對物聯(lián)網(wǎng)智能互聯(lián)的新型消費(fèi)趨勢，從集團(tuán)統(tǒng)一管理的戰(zhàn)略高度，制定有別于其他地區(qū)、獨(dú)具中國特色的本地化市場策略。

得益于在市場的成功應(yīng)用，以微軟 Dynamics CRM 為基礎(chǔ)構(gòu)建的這套體系，將作為核心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略支持工具，進(jìn)一步在亞瑪芬的發(fā)展和戰(zhàn)略支持上起到關(guān)鍵性的作用。