對于消費(fèi)者來說，選擇床墊不像買零食、日用品一樣，決策周期短，手機(jī)秒殺坐等到貨。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為床墊一定要去店里試睡才知道是否舒適。那么對于這種高價低頻的耐用品，應(yīng)如何做數(shù)字營銷來達(dá)到聚客的目標(biāo)呢？

十一前夕，美式高檔床墊品牌——金斯當(dāng)KINGSDOWN 聯(lián)手美數(shù)LBS 進(jìn)行“紀(jì)念版床墊立享 5 折活動”廣告投放。美數(shù)LBS 基于本地化實(shí)體店鋪的特點(diǎn)和訴求，通過聯(lián)動線上（預(yù)測）線下（捕捉），做到了完美匹配人、物、場——即在合適的時間、合適的地點(diǎn)、合適的場景下，將合適的廣告投放給了合適的人，最終實(shí)現(xiàn)了為金斯當(dāng)門店高效聚客！下面就來完整的解讀一下金斯當(dāng)投放案例，看看美數(shù)是如何基于 LBS 技術(shù)，賦予一張床墊互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，助力其輕松“撩客”的！
 

一、案例概況

品牌名稱：金斯當(dāng)KINGSDOWN

品牌屬性：睡眠產(chǎn)品（床墊、枕頭等）

推廣時間：2017.09.23-10.08

推廣目的：定位精準(zhǔn)人群、告知店鋪優(yōu)惠活動，并聚客到店

考核目標(biāo)：曝光量 40 萬；點(diǎn)擊率 0.8%
 

二、投放策略

1、聯(lián)動線上線下，精準(zhǔn)鎖定 TA！

如何用有限的預(yù)算和在較短的時間內(nèi)讓消費(fèi)者知道金斯當(dāng)線下店鋪正有優(yōu)惠，并吸引他們到店消費(fèi)呢？準(zhǔn)確識別高潛力客群并實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)是關(guān)鍵！

區(qū)別于以往的 DSP 投放思路，在金斯當(dāng)聯(lián)手美數(shù)LBS 進(jìn)行的廣告投放中，美數(shù)LBS 通過聯(lián)動“線上數(shù)據(jù)＋線下數(shù)據(jù)”，準(zhǔn)確勾勒出了目標(biāo)受眾的全方位立體式畫像，并幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)到更多符合其定位的優(yōu)質(zhì)客戶，最終做到了“沒有錯過每一位目標(biāo)受眾，沒有浪費(fèi)每一分營銷預(yù)算”！

1）線上人群精準(zhǔn)預(yù)測

在金斯當(dāng)聯(lián)手美數(shù)LBS 進(jìn)行的廣告投放中，美數(shù)通過全面整合線上大數(shù)據(jù)，包括：來自于金斯當(dāng)?shù)牡谝环狡放茢?shù)據(jù)、美數(shù)DMP 中的人群基礎(chǔ)畫像數(shù)據(jù)（人口屬性、設(shè)備屬性、興趣偏好等）、人群近期線上行為數(shù)據(jù)，及人群真實(shí)場景數(shù)據(jù)（即當(dāng)前線上行為，如打開某 APP）等，完成了目標(biāo)人群的立體式精準(zhǔn)畫像。并把近 60 天內(nèi)，就金斯當(dāng)品牌關(guān)鍵詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞（如床墊等）、行業(yè)通用詞（床上用品、家居等）等進(jìn)行過搜索、瀏覽、點(diǎn)擊等行為的用戶篩選出來，結(jié)合美數(shù)獨(dú)家“動態(tài)權(quán)重算法”，依據(jù)人群活躍度、忠誠度等特性來為用戶打分后，準(zhǔn)確挑選出高意向用戶、剔除干擾型用戶，從而構(gòu)建出金斯當(dāng)品牌投放人群包；同樣的，就金斯當(dāng)競品品牌有過上述互動行為的用戶也被美數(shù)圈定出來，組成金斯當(dāng)競品投放人群包；此外，為了擴(kuò)大采集范圍，根據(jù)金斯當(dāng)床墊的產(chǎn)品定位和自有客群畫像，美數(shù)利用 Look-alike 技術(shù)又找到了更多具備 25-40 歲、女性、中高消費(fèi)能力、愛好網(wǎng)購、家居用品等標(biāo)簽的活躍用戶，從而形成了金斯當(dāng)擴(kuò)展投放人群包。

可以說，這些差異化人群包的構(gòu)建，能幫助金斯當(dāng)找到更多符合其定位的潛在優(yōu)質(zhì)客戶、并合理分配營銷預(yù)算，起到了精準(zhǔn)出擊、全面覆蓋的作用；同時，也為接下來的基于位置的場景化定向投放打好了前站。

2）線下人群精準(zhǔn)捕捉

除了全面而豐富的線上數(shù)據(jù)，美數(shù)還會借助自有 DMP 中的實(shí)時 GPS 數(shù)據(jù)、目標(biāo)商圈 Wi-Fi 數(shù)據(jù)，及合作方 APP、ADX 實(shí)時發(fā)來的位置數(shù)據(jù)等，獲取到目標(biāo)受眾的實(shí)時線下行為軌跡數(shù)據(jù)。而線下數(shù)據(jù)的意義就在于：為投放加裝了高倍望遠(yuǎn)鏡，將線上人群標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)的“人”，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)基于位置的場景化定向投放，做到“天時地利人和”。

具體來說，美數(shù)通過 LBS 地理圍欄技術(shù)，以紅星美凱龍（蘇州新區(qū)店）、獅山御園、旭輝香格里和荷瀾廷等店鋪周邊建材城、店鋪周邊樓區(qū)、店鋪周邊商務(wù)區(qū)等為中心點(diǎn)，分別覆蓋各點(diǎn)半徑 2-3 KM 內(nèi)的目標(biāo)人群進(jìn)行位置定向投放；當(dāng)目標(biāo)受眾進(jìn)入這些范圍，并打開美數(shù)接入的百余家優(yōu)質(zhì)手機(jī)應(yīng)用入口，如優(yōu)酷、愛奇藝、今日頭條、網(wǎng)易新聞、陌陌等和美數(shù)對接的主流廣告交易平臺內(nèi) APP 之時，即能收到多形式的金斯當(dāng)產(chǎn)品廣告，如視頻暫停廣告、Banner 廣告、貼片廣告、信息流廣告等。從而使得營銷活動與消費(fèi)者行為緊密相連、高效吸引用戶到店消費(fèi)的同時，也能實(shí)現(xiàn)覆蓋到全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)媒體資源以達(dá)到規(guī)?；木珳?zhǔn)觸達(dá)。

2、實(shí)時數(shù)據(jù)監(jiān)控，提升優(yōu)化效果！

精耕數(shù)據(jù)的價值不止在于投放，還體現(xiàn)在：美數(shù)能全程智能監(jiān)控投放效果，并根據(jù)投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)幫助金斯當(dāng)品牌實(shí)時優(yōu)化、調(diào)整營銷策略方案。如：

1）設(shè)置智能速度消耗預(yù)算，按照投放效果智能控制投放和預(yù)算配比；

2）設(shè)置頻次控制。即對看過 4 次廣告但仍未產(chǎn)生點(diǎn)擊的受眾，及 4 次內(nèi)已點(diǎn)擊但未轉(zhuǎn)化的受眾，不再繼續(xù)投放此版廣告；而對廣告接收小于 4 次、且暫未產(chǎn)生點(diǎn)擊的受眾，則繼續(xù)投放廣告。從而保證既不過多打擾用戶的同時，也能保證充足的曝光和預(yù)算的合理控制；

3）根據(jù)流量跟蹤系統(tǒng)，屏蔽點(diǎn)擊率、到達(dá)率及瀏覽深度較差的媒體和廣告位，同時提高優(yōu)質(zhì)流量的競價率（競價提高 20% 左右）；

4）在投放中后期，對點(diǎn)擊過廣告但未有下一步操作的人群進(jìn)行二次投放（動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化），使得點(diǎn)擊效果保持平穩(wěn)增長。
 

三、案例達(dá)成

總曝光：480,757

點(diǎn)擊率：1.05%

CPC 成本：降低 64.1%