C品牌是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的頭部品牌之一，成立時(shí)間已超30年。
在打造品牌護(hù)城河的過程中，消費(fèi)者洞察、本品競品分析是其核心要素。在數(shù)闊云聽CEM的助力下，C品牌正在不斷挖掘場景視角下的產(chǎn)品創(chuàng)新和使用場景延伸，鞏固核心競爭力量，保持市場的優(yōu)勢競爭地位。
作為具有代表性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌之一，C品牌在多年深耕中，已經(jīng)構(gòu)筑起完善的品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售的供應(yīng)鏈體系。
其經(jīng)營品類囊括了專業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)配件產(chǎn)品等多個(gè)類型，為擁有不同運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和消費(fèi)需求的客戶，提供多元化產(chǎn)品和服務(wù)。
與此同時(shí)，C品牌已在線上和線下均建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和體系，通過豐富渠道和供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)品牌增長。
（圖源：Unsplash）
面對(duì)越來越“卷”、消費(fèi)者需求更加細(xì)分化的鞋服行業(yè)，C品牌在長效增長、保持優(yōu)質(zhì)品牌力的道路上，同樣面臨挑戰(zhàn)：
挑戰(zhàn)：面對(duì)“市場飽和，細(xì)分為王”的運(yùn)動(dòng)鞋服賽道現(xiàn)狀，C品牌需要通過消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，挖掘更多細(xì)分場景和需求，創(chuàng)新更多產(chǎn)品和服務(wù)。
云聽價(jià)值：數(shù)闊云聽CEM通過聚合多平臺(tái)電商評(píng)價(jià)，采取NLP語義分析等方式，幫助C品牌以場景標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行深度挖掘，打破創(chuàng)新瓶頸。
挑戰(zhàn)：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)不斷細(xì)分化，C品牌正在通過刻畫消費(fèi)群體畫像，為品牌運(yùn)營提供策略支撐。更高效便捷的平臺(tái)亟待出現(xiàn)。
云聽價(jià)值：數(shù)闊云聽CEM通過全渠道電商評(píng)論的數(shù)據(jù)沉淀和分析，構(gòu)建客戶畫像體系，推動(dòng)精細(xì)化分層運(yùn)營，挖掘潛力客戶。
挑戰(zhàn)：面對(duì)海內(nèi)外眾多鞋服品牌的并驅(qū)爭先，C品牌需要以更扎實(shí)、更敏捷的方式對(duì)市場變化及本品競品對(duì)比，有更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。
云聽價(jià)值：通過搭建精密的鞋服行業(yè)指標(biāo)體系，數(shù)闊云聽CEM助力C品牌實(shí)現(xiàn)本品競品多維分析，提升本品在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略規(guī)劃等方面的優(yōu)勢。
①場景標(biāo)簽深度挖掘，打破創(chuàng)新瓶頸
美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)近來的研究報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售近幾年整體已經(jīng)飽和，專注于跑步、戶外遠(yuǎn)足、瑜伽等細(xì)分品類的品牌仍有增長，這類細(xì)分賽道還有繼續(xù)發(fā)展的潛力。
對(duì)品牌來說，拓展細(xì)分賽道成為了破局點(diǎn)。
C品牌在多年深耕之下，積累了含電商評(píng)論在內(nèi)的海量消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)。C品牌開始從這些數(shù)據(jù)中，挖掘更多細(xì)分場景和需求，從而為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新提供支撐。
但海量數(shù)據(jù)來自不同渠道，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)集成開發(fā)周期長、工作量大，同時(shí)異構(gòu)數(shù)據(jù)源更需要專業(yè)平臺(tái)才能做到精準(zhǔn)分析。
數(shù)闊云聽CEM通過聚合多平臺(tái)電商評(píng)價(jià)，通過NLP語義分析，以場景標(biāo)簽的方式，對(duì)這類數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度分析。
（電商評(píng)論多維度分析；圖源云聽）
在一些常見的籃球鞋、跑步鞋、戶外鞋、網(wǎng)球鞋、板鞋等產(chǎn)品反饋上，C品牌發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)在電商評(píng)論或社媒分享中展現(xiàn)其在使用上的場景差異。
如某款跑步鞋“用來做綜合訓(xùn)練很不錯(cuò)”，即可以作為綜訓(xùn)鞋使用；如某款戶外鞋“網(wǎng)布材質(zhì)不悶?zāi)_，防撞鞋頭在打羽毛球時(shí)減少了腳趾碰撞受傷”，即疊加了羽毛球運(yùn)動(dòng)的使用場景……
消費(fèi)者作為長期使用者，是產(chǎn)品的場景使用的最直觀感受者。
數(shù)闊云聽CEM通過聚合多平臺(tái)電商評(píng)價(jià)，采取NLP語義分析等方式，幫助C品牌以場景標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行深度挖掘，一方面拓展既有產(chǎn)品的使用市場、推動(dòng)營銷策略的優(yōu)化，一方面則聚焦新場景，挖掘細(xì)分賽道下、產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，打破創(chuàng)新瓶頸。
②電商評(píng)論洞察客戶畫像，推動(dòng)精細(xì)化分層運(yùn)營
在行業(yè)不斷細(xì)分的同時(shí)，品牌還需要刻畫出消費(fèi)個(gè)體或群體的特征和變化趨勢，為品牌運(yùn)營提供策略支撐。
鞋服行業(yè)的客戶洞察范圍是全域用戶，簡單的單維度分析顆粒度太粗，無法為客戶分層運(yùn)營帶來實(shí)際作用——這注定是一項(xiàng)艱難任務(wù)。
C品牌通過數(shù)闊云聽CEM，對(duì)全渠道電商評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀和分析，挖掘不同產(chǎn)品的不同使用人群的特征及消費(fèi)決策點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合場景挖掘中的使用場景與角色做縱深探索。
（消費(fèi)者洞察；圖源云聽）
例如，某男款運(yùn)動(dòng)鞋因外觀突出等因素，存在一些女性消費(fèi)者的情況，這類消費(fèi)者洞察的結(jié)果足以反哺產(chǎn)品使用場景的延展。
基于完善的行業(yè)指標(biāo)，C品牌構(gòu)建了可視化客戶畫像體系，挖掘潛力客戶，推動(dòng)消費(fèi)者精細(xì)化分層運(yùn)營，使得最終形成的客戶畫像更為精準(zhǔn)可靠。
③競品多維分析，提升本品策略規(guī)劃
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。面對(duì)鞋服行業(yè)強(qiáng)敵環(huán)伺的局面，C品牌更為關(guān)注市場動(dòng)向，及行業(yè)內(nèi)不同品牌、不同品類與本品間的差異。
數(shù)闊云聽CEM幫助C品牌以更可視化的方式實(shí)現(xiàn)本品競品的深度分析：
例如針對(duì)C品牌的某款籃球鞋，數(shù)闊云聽CEM幫助C品牌針對(duì)多個(gè)競品品牌，挑選8~10個(gè)對(duì)標(biāo)款式，聚合這些籃球鞋的消費(fèi)者公開反饋，以指標(biāo)聲量對(duì)比的形式進(jìn)行分析。
（本品競品指標(biāo)對(duì)比分析；圖源云聽）
在鞋型外觀、工藝、材質(zhì)、功能等常見指標(biāo)之上，鞋底軟硬/舒適程度、做工細(xì)節(jié)、減震效果、上腳效果等核心指標(biāo)的差異，也能通過云聽的指標(biāo)聲量對(duì)比一覽無遺。
此外，針對(duì)產(chǎn)品的改良迭代，產(chǎn)品運(yùn)營部能夠通過產(chǎn)品問題反饋聲量和指標(biāo)聲量，分析出一款鞋是否存在問題、存在什么問題、應(yīng)該改善哪些重點(diǎn)問題。在此過程中，本品競品的數(shù)據(jù)對(duì)比也是強(qiáng)有力的支撐之一。
作為客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)，數(shù)闊云聽CEM正在助力以C品牌為代表的鞋服品牌，通過場景標(biāo)簽深度挖掘、消費(fèi)者洞察和本品競品多維分析，提升C品牌的整體客戶體驗(yàn)，助力品牌長效增長。
