中國(guó)工商銀行（INDUSTRIAL AND COMMERCIAL BANK OF CHINA，簡(jiǎn)稱ICBC ，工行）成立于1984年1月1日。總行位于北京復(fù)興門內(nèi)大街55號(hào)，是中央管理的大型國(guó)有銀行，國(guó)家副部級(jí)單位。中國(guó)工商銀行的基本任務(wù)是依據(jù)國(guó)家的法律和法規(guī)，通過(guò)國(guó)內(nèi)外開(kāi)展融資活動(dòng)籌集社會(huì)資金，加強(qiáng)信貸資金管理，支持企業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)改造，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

 

2017年2月，Brand Finance發(fā)布2017年度全球500強(qiáng)品牌榜單，中國(guó)工商銀行排名第10位。2018年6月20日，《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告發(fā)布，中國(guó)工商銀行排名第4位。2018年7月，英國(guó)《銀行家》雜志發(fā)布2018年全球銀行1000強(qiáng)排名榜單，中國(guó)工商銀行排名第1位。2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名第26位。2018年12月18日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》揭曉，中國(guó)工商銀行排名第43位。2019年6月26日，中國(guó)工商銀行等8家銀行首批上線運(yùn)行企業(yè)信息聯(lián)網(wǎng)核查系統(tǒng)。

 

 

在這種情況下，中國(guó)工商銀行信用卡和本來(lái)生活網(wǎng)合作推出“愛(ài)購(gòu)周末”主題活動(dòng)，并攜手傳漾進(jìn)行品牌推廣合作。傳漾DMP數(shù)據(jù)庫(kù)可以精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)電商人群，有效利用DSP+OTV+ADN的組合投放模式，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)覆蓋，并廣泛觸達(dá)更多受眾群體。

解決方案

傳播目標(biāo)

通過(guò)傳漾DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，傳播工商銀行信用卡聯(lián)手本來(lái)生活網(wǎng)舉辦的“愛(ài)購(gòu)周末”優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)電商人群的精準(zhǔn)覆蓋以及廣告的高效曝光，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的了解和使用。 

傳播策略

一、利用大數(shù)據(jù)深度挖掘有消費(fèi)欲望的優(yōu)質(zhì)電商人群

1、傳漾DMP將海量受眾信息整合清洗為可被廣泛應(yīng)用的集成數(shù)據(jù)庫(kù)，可進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫(huà)像，深度挖掘符合項(xiàng)目需求的優(yōu)質(zhì)受眾人群；
2、與京東金融數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，對(duì)電商人群進(jìn)行深挖，充分運(yùn)用京東金融具有消費(fèi)欲望的群體，最大化覆蓋并激發(fā)純粹優(yōu)質(zhì)的電商購(gòu)物人群。

二、通過(guò)DSP+OTV+ADN的組合投放模式實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)曝光、高效觸達(dá)，帶動(dòng)更多價(jià)值轉(zhuǎn)化

1、DSP廣告投放：有效追身，精準(zhǔn)曝光，流量高效應(yīng)用，增強(qiáng)互動(dòng)轉(zhuǎn)化；
2、OTV廣告投放：基于傳漾領(lǐng)先的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾群體的同時(shí)，對(duì)視頻廣告投放的媒體進(jìn)行去重，并控制和優(yōu)化其投放頻次； 
3、ADN廣告投放：廣告形式生動(dòng)豐富，在PC端展示更加完整全面。

創(chuàng)意亮點(diǎn)

1、傳漾DMP數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)多維度的大數(shù)據(jù)應(yīng)用畫(huà)像，覆蓋有消費(fèi)潛力的精準(zhǔn)電商人群，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的導(dǎo)流營(yíng)銷；
2、以傳漾數(shù)據(jù)庫(kù)為標(biāo)簽基礎(chǔ)，確定目標(biāo)人群屬性：19-35歲，月收入大于6000元，具有娛樂(lè)、購(gòu)物、服飾、美妝、新聞、健康等受眾標(biāo)簽，結(jié)合愛(ài)購(gòu)周末、星座卡等其他工行信用卡的投放保鮮數(shù)據(jù)，加上京東金融數(shù)據(jù)庫(kù)，完美實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)電商人群的廣泛覆蓋。
3、DSP+OTV+ADN組合投放模式，充分發(fā)揮傳漾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，分析用戶偏好，實(shí)現(xiàn)受眾人群全面覆蓋和精準(zhǔn)追蹤，將廣告信息在合適的時(shí)間通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給有需求的人群，配以完整全面的瀏覽體驗(yàn)，高效吸引主流優(yōu)質(zhì)用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)、完整的品牌傳遞，大幅提升廣告的轉(zhuǎn)化效果。

傳播效果

本次投放效果超過(guò)預(yù)期，曝光完成率為120%，點(diǎn)擊完成率達(dá)145%，實(shí)際點(diǎn)擊率為1.29%，比預(yù)估點(diǎn)擊率提升21%。實(shí)際點(diǎn)擊成本比預(yù)估下降31%，實(shí)際曝光成本比預(yù)估下降15%。

“本來(lái)生活”項(xiàng)目最終實(shí)際曝光成本和信用卡所有項(xiàng)目的平均曝光成本相比，降低了17%，其最終實(shí)際點(diǎn)擊成本和信用卡所有項(xiàng)目的平均點(diǎn)擊成本相比，降低了16% 。

從項(xiàng)目本身來(lái)看，投放出色地完成KPI任務(wù)，尤其是曝光成本和點(diǎn)擊成本大幅降低，而點(diǎn)擊率也得以提升，充分體現(xiàn)了受眾人群的精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)。