新零售能給傳統(tǒng)線下商家創(chuàng)造什么價(jià)值？南寧的皇氏乳業(yè)可以給你一個(gè)肯定的答案。

2017年，皇氏乳業(yè)攜手旗下150家門店加入雙12全民狂歡大潮，1000份蛋糕上線大牌快搶，5分鐘搶光，7大單品半價(jià)券轉(zhuǎn)化訂單30000筆。當(dāng)天，皇氏各門店銷量達(dá)到平常的200%以上，雙12活動(dòng)業(yè)績位居南寧前列！

傳統(tǒng)乳業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的迷思

皇氏乳業(yè)，廣西南寧本地的老牌乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)，旗下“皇氏新鮮屋”門店150家，遍布南寧的大小街道，專售皇氏乳業(yè)自產(chǎn)的牛奶、面包等乳制品。可以說，它就是南寧人的“奶罐子”。
 

雖然是南寧的老底子乳業(yè)品牌，皇氏也依然面臨著同品類品牌的競爭。在與銀盒子合作之前，皇氏在某平臺(tái)注冊(cè)微商城，嘗試拓展線上銷售渠道。由于平臺(tái)獲客渠道較窄，又缺乏大型活動(dòng)資源支撐，皇氏的商城門店，新會(huì)員增長低，營銷策略也以低價(jià)促銷為主，活動(dòng)效果平平，銷量增速緩慢。皇氏很糾結(jié)，該如何運(yùn)營下去。

 

當(dāng)皇氏遇上新零售

其實(shí)皇氏的糾結(jié)也代表了很多線下連鎖品牌的困境：在傳統(tǒng)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的大趨勢(shì)下，線下品牌開始效仿電商，建網(wǎng)店、接物流，形成了一套看似完整的線上運(yùn)營系統(tǒng)。

但是運(yùn)營很快遇到瓶頸，這又是為什么呢？背后的根源在于，線下品牌急于在一個(gè)新渠道大展拳腳，卻忽略了優(yōu)勢(shì)陣地“線下門店”，短板暴露，再加上業(yè)務(wù)線割裂，弱化了整體實(shí)力，在與電商品牌競爭中，很難占得上風(fēng)。

因此，銀盒子為皇氏專門定制了雙門店融合運(yùn)營的“智慧門店”新零售解決方案。通過本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑，搭建皇氏新鮮屋線上門店，開展引流、營銷（如會(huì)員券、單品券、集點(diǎn)卡）、線上服務(wù)，客群最后再回流到線下門店，完成體驗(yàn)和支付。
 

單品引爆+流量沉淀，皇氏多面布局雙12

本次雙12，皇氏乳業(yè)的目標(biāo)非常清晰：2017年度年終業(yè)績沖刺，雙12要完成銷量、營收突破；其次，沉淀一批新會(huì)員，便于會(huì)員畫像和日后開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。

對(duì)此，我們?cè)O(shè)置了“1元搶”皇氏小芝士乳酪蛋糕，12月12日上線口碑大牌快搶，13:00整點(diǎn)開槍；摩拉菲爾酸奶、圣誕新年蛋糕等7大單品5折活動(dòng)，12月8日上線，用戶可以提前搶券。
 
單品自帶流量屬性，“1元搶”、“整箱5折”等字眼，采取單品引爆的策略，既可以為活動(dòng)吸引大量關(guān)注，同時(shí)也能夠提升皇氏促銷單品的市場(chǎng)識(shí)別度。

為了確保雙12高峰期的流暢收銀，核銷方案上，我們選擇了銀盒子簡易付，收銀員掃碼即可收銀并核銷優(yōu)惠券，同時(shí)，新客支付后自動(dòng)成為皇氏會(huì)員。

在活動(dòng)宣傳方面，皇氏新鮮屋全店鋪設(shè)雙12活動(dòng)物料、社交客戶群發(fā)布活動(dòng)預(yù)告。銀盒子更連續(xù)現(xiàn)場(chǎng)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)分店員工上線活動(dòng)、核銷優(yōu)惠券、突發(fā)情況處理等事宜，保障雙12的順利進(jìn)行。
 

· 大牌快搶5分鐘搶光，銷量提升200%

豐厚的優(yōu)惠得到了南寧消費(fèi)者的積極回應(yīng)，皇氏新鮮屋各大門店爆滿，多款爆品一搶而空。甚至有客人因沒搶到皇氏的招牌芝士乳酪蛋糕而懊惱不已。

 
· 1000份蛋糕5分鐘搶光，轉(zhuǎn)化訂單30000筆
1000份皇氏小芝士乳酪蛋糕，上線支付寶口碑大牌快搶“1元搶”，不到5分鐘全搶光。7款5折單品優(yōu)惠券，成功轉(zhuǎn)化了近30000筆訂單。

保守估計(jì)，雙12當(dāng)天，摩拉菲爾醇養(yǎng)酸奶售出近6000箱（12盒/箱）、皇氏高鈣奶售出近5000箱（12盒/箱）、濃縮牛奶售出近8000盒…大約每50個(gè)南寧人，就有1個(gè)人可分得1盒皇氏牛奶（南寧常住人口706萬）。

 
· 雙12成交額140萬，銷量達(dá)到200%
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，皇氏雙12活動(dòng)成交額140萬，銷量達(dá)到平常的200%以上，筆單價(jià)也提高了20元左右，雙12活動(dòng)業(yè)績位居南寧前列！

· 新會(huì)員增長1萬人，復(fù)購率提升56%
通過支付即會(huì)員，皇氏擴(kuò)充會(huì)員池的營銷目標(biāo)同時(shí)達(dá)成，當(dāng)天不僅增長1萬多新會(huì)員，老會(huì)員的復(fù)購率也提升到了56%，年齡最大的一位客人77歲，皇氏雙12做到了全民狂歡！