順風(fēng)順?biāo)⒆笥曳暝吹膭?chuàng)業(yè)神話畢竟是少數(shù)，這需要天時地利、豐富資源積累，也許還需要一定的運氣。大部分商戶開通人人店后都是從零起步，從幾千、幾萬的銷售額開始做起，從第一個推客、第一篇推文開始，一步步做到了現(xiàn)在的成績。

海棠童書館就是這么一個穩(wěn)健派。它的生長曲線不是那么驚世駭俗，平穩(wěn)上升，但卻是最具有借鑒意義和未來發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

海棠童書館主營兒童圖書，以用戶導(dǎo)向的選品、持續(xù)穩(wěn)定的營銷活動、公眾號高質(zhì)量內(nèi)容運營為三駕馬車，通過9個月的厚積薄發(fā)，海棠童書館從2017年1月剛開店時的3W月銷，做到了現(xiàn)在的100W+月銷。

傳統(tǒng)電商平臺搜索限制

精品童書登陸人人店

海棠童書館品牌成立于2009年，主營兒童圖書，涵蓋繪本、兒童文學(xué)、教輔、立體書等多種產(chǎn)品。

海棠童書館與多家少兒出版社有長期的合作關(guān)系，可以獲得大量優(yōu)質(zhì)、熱門的童書貨源。在選品上精益求精，以“讓更多孩子多讀幾本好書”為己任，銷售平價正版的精品童書。

同時，海棠童書館也擁有豐富的原創(chuàng)出版資源，出版了一定數(shù)量的原創(chuàng)童書，作為獨家產(chǎn)品在店內(nèi)販?zhǔn)邸?/p>

海棠童書館在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺皆有店鋪，經(jīng)過幾年的運營，取得了不錯的成績。但是這些平臺受到搜索規(guī)則限制，很多店鋪刷單、刷好評、買直通車，就是為了能在搜索頁中排名前列。如果在搜索頁排得比較后面，就幾乎沒有了流量。

在這個搜索位置=流量的現(xiàn)狀下，很多時候，海棠童書的好書無法推送到最需要他們的用戶面前。為了跳出傳統(tǒng)電商平臺的搜索規(guī)則的限制，真正實現(xiàn)“讓更多孩子多讀幾本好書”，海棠童書館在2016年年底合作了人人店，開始了移動電商的全新嘗試。通過建立移動端店鋪，培育核心用戶群，通過內(nèi)容營銷和社交裂變，打造自有流量。

歷時9個月，3W到100W+

從選品開始厚積薄發(fā)

海棠童書館人人店開店以來，從2017年1月月銷售額3W，直到9月突破100W月銷，通過踏實的運營和對選品的把控，實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展與增長。尤其是8月以來，提升速度加劇，前期穩(wěn)扎穩(wěn)打積累的經(jīng)驗與優(yōu)勢得以體現(xiàn)，8月50W+，9月100W+，成倍增長，海棠童書館的成績有目共睹。

為什么能實現(xiàn)這樣的突破？海棠童書館人人店負(fù)責(zé)人說：“只要用心運營人人店，增長是必然的，增長幅度的大小則是取決于我們的產(chǎn)品品質(zhì)與用戶對我們品牌的認(rèn)可度。由于圖書商品的傭金比較低，遠(yuǎn)低于其他品類商品在人人店上能給予的傭金，想要通過傭金驅(qū)動分享來提升銷量，并不是很可行。所以我們選擇在選品上發(fā)力。”

海棠童書館通過大半年的店鋪運營，公眾號互動，社群運營，銷售數(shù)據(jù)分析等多種途徑，深入了解、分析用戶需求，根據(jù)用戶需求選品，不斷提升童書商品的質(zhì)量，定制化、細(xì)節(jié)化地滿足不同年齡階段兒童的閱讀需求。

無論是何種運營方式，核心都是產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠驅(qū)動用戶主動分享，輔助以合適的營銷工具，可以放大這種社交裂變效果。

拼團(tuán)+秒殺+砍價

營銷工具靈活組合使用

海棠童書館長期規(guī)律性地舉行各種營銷活動，以拼團(tuán)為主，秒殺和砍價為輔，活動規(guī)模大，覆蓋商品多，持續(xù)性長。這些活動都會被放在店鋪首頁最顯眼的位置，并根據(jù)熱度、推薦度、人數(shù)規(guī)模等要素進(jìn)行詳細(xì)分類，每周一在公眾號進(jìn)行推送及時預(yù)熱活動。

尤其是拼團(tuán)，可以說是海棠童書日常運營的一部分。海棠童書館每周二10點會開啟新的一期拼團(tuán)活動，每期拼團(tuán)商品超過60款，覆蓋不同年齡段，每日上新，保證用戶每天都可以參與拼團(tuán)活動，同時公布拼團(tuán)熱門榜單供媽媽參考。熱門商品在拼團(tuán)活動中往往可以銷量過萬。拼團(tuán)規(guī)模以10人團(tuán)和100人團(tuán)為主，成團(tuán)率極高，間或搭配1個千人大團(tuán)。

海棠童書的拼團(tuán)活動具有極強(qiáng)的規(guī)律性，無論是上架時間、拼團(tuán)規(guī)模，還是公眾號活動預(yù)熱時間，都做到了可預(yù)期。這有利于培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，形成周期性規(guī)律消費。

拼團(tuán)價格和折扣方面，由于海棠童書將拼團(tuán)作為常規(guī)活動手段，所以并不走極低折扣與價格路線（千人團(tuán)除外），注意平衡活動效果和利潤，避免拖入低價漩渦。

除了拼團(tuán)，海棠童書還持續(xù)性舉行“海棠秒殺”，每天10點上新特價秒殺商品，秒殺商品一般限量100件，往往一經(jīng)上架，就迅速瘋搶完畢。

砍價活動相對頻率較低，每月舉行1-2次，每次選擇1-2款商品。選品上往往會選擇多冊成套、價格較高的商品，最低折扣在5折左右。

通過拼團(tuán)、秒殺、砍價這三種營銷工具的靈活、有側(cè)重地組合，海棠童書在人人店運營中形成了有規(guī)律的活動節(jié)奏，覆蓋了最大范圍的商品與用戶。

十人、百人、千人團(tuán)逐步升級

圖書商戶為何偏愛拼團(tuán)？

拼團(tuán)作為人人店的王牌營銷工具，尤其深受圖書商戶的喜愛。海棠童書更是將拼團(tuán)作為常規(guī)活動，365天不停歇。為什么圖書商戶都偏愛拼團(tuán)？

除了拼團(tuán)的超強(qiáng)社交裂變性，移動用戶已成形的消費習(xí)慣偏向，圖書作為精神消費產(chǎn)品的特性也極大地影響了營銷工具的選擇。在盜版猖獗的當(dāng)下，媽媽們?yōu)楹⒆舆x擇圖書，尤其在意是否是正版這個問題。如果是盜版圖書，很容易有錯字、脫字、印刷錯誤等現(xiàn)象，影響兒童的早期教育。

買童書是為了培育兒童智力、情商，開闊眼界，增長知識，作為教育產(chǎn)品，商品質(zhì)量可謂“眼里揉不得沙”。微信環(huán)境下產(chǎn)品質(zhì)量相較實體店保障度低，童書尤其需要信用背書。拼團(tuán)以用戶個人信用為背書，通過媽媽間的分享推薦，保證了新用戶對海棠童書質(zhì)量的信任。一起團(tuán)書，更放心，通過群體心理推動，拉動拼團(tuán)商品銷量。

海棠童書館的拼團(tuán)規(guī)模分為1000、100、10人團(tuán)三種。1000人團(tuán)會精選受眾群體極大的暢銷童書，并且給予極低的折扣。比如近期1000人團(tuán)的商品《西頓動物故事集》為套裝10冊繪本，原價158元，千人拼團(tuán)價19.9元，單冊不到2元，折扣低至1.25折。1000人拼團(tuán)并非每期都有，等同于特惠福利，有很強(qiáng)的消費刺激性。

千人團(tuán)對選品、推客質(zhì)量、宣傳力度都有較高要求。海棠童書穩(wěn)健運營，充分調(diào)動2W+推客，對每次千人團(tuán)活動都做足了充分的準(zhǔn)備，至今舉行的千人團(tuán)都成功成團(tuán)，這也極大地加強(qiáng)了用戶的信心和參與積極性。

活動預(yù)熱+書單推薦+

育兒知識+晚安故事

公眾號運營緊抓受眾與粉絲

海棠童書的公眾號開通于2016年年底，配合人人店運營進(jìn)行內(nèi)容推送。經(jīng)過一段時間的摸索，至今已經(jīng)形成了活動預(yù)熱+書單推薦+育兒知識+晚安故事這樣穩(wěn)定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

在確定公眾號推送內(nèi)容時，海棠童書從產(chǎn)品受眾和粉絲兩個角度出發(fā)，針對兩者輸出有價值的、高粘性的內(nèi)容。童書的受眾無疑是兒童，而店鋪與公眾號的粉絲則是孩子們的父母。

晚安故事是為兒童準(zhǔn)備的，海棠姐姐為孩子們讀睡前故事，希望父母能和孩子一起看著繪本聽故事，解決了很多父母不擅長講故事的問題。

由于服務(wù)號每周只能推送一次，海棠童書開通了“海棠姐姐講故事”訂閱號，專門用于推送晚安故事，每晚8點準(zhǔn)時發(fā)布，至今已超過340期。

活動預(yù)熱、書單推薦和育兒知識則是為父母準(zhǔn)備的。海棠童書館服務(wù)號每次推送6-7條推文，其中3-4條為活動預(yù)熱，將參與拼團(tuán)、秒殺、砍價活動的商品分門別類地進(jìn)行介紹，條理清晰，用戶只要閱覽每周一的推送，就可以清楚地知道這周海棠童書館人人店的全部活動，并可以通過推文直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入對應(yīng)的商品頁面進(jìn)行購買，增加轉(zhuǎn)化率。

“海棠書單”每期選擇一個教育角度比如家庭教育、兒童品格培養(yǎng)、數(shù)學(xué)訓(xùn)練等，為父母推薦書單，并給予推薦理由。“海棠分享”則是分享育兒知識，每期都會根據(jù)分享內(nèi)容提出一個互動話題，與公眾號粉絲進(jìn)行互動討論，提升粉絲活躍度。

持續(xù)、精心的內(nèi)容運營，使得海棠童書館公眾號不到一年就已經(jīng)擁有了超過6萬的粉絲。通過推文內(nèi)相關(guān)商品超鏈接跳轉(zhuǎn)人人店、菜單欄關(guān)聯(lián)人人店，和人人店商品推薦關(guān)注公眾號聽晚安故事，形成了公眾號與人人店相互導(dǎo)流的良性循環(huán)的流量沉淀模式。